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AZIONE SOCIALE

Come azione riguarda un fare, un compiere determinate attività, ma attività qualificate da una determinata caratteristica, cioè dal prendere corpo in una determinata situazione.
La situazione è il contesto, la realtà in cui il ciclo di consumo prende forma: questa situazione è influenzata dalle tre precedenti variabili: la personalità individuale, cioè la sensibilità, gli atteggiamenti innati del consumatore; la seconda variabile è la rilevanza dei luoghi in cui ci si trova e delle persone che li abitano promuovendo dei modelli culturali preferenziali (cambia ad esempio consumare un determinato bene all’interno di un contesto abituale piuttosto che in una realtà turistica); tutto ciò perché all’interno di questi contesti operano modelli preferenziali fortemente differenziati, con il soggetto che è sollecitato a conformarsi a delle proposte che provengono dall’esterno.
La terza variabile è un insieme delle sollecitazioni che provengono dal bene consumato.

OGGETTO: quando si parla di bene si intende qualsiasi componente che possa entrare a far parte dello scambio di mercato, e quindi non solo gli oggetti materiali, ma anche qualsiasi tipologia di servizio o bene immateriale (ad esempio se si va in un parco a tema o in una crociera si pone in essere un’azione sociale dotata di senso, una procedura di consumo, e in questo caso specifico viene consumata un’esperienza).
Quindi quando parlo dell’importanza degli stimoli provenienti dall’oggetto faccio riferimento ad un insieme di dimensioni collegate ai requisiti fisici dell’oggetto (forma, colore, design, qualità…), ma anche ad una serie di dimensioni materiali simboliche che sono spesso esito di processi di costruzione artificiale dell’attrattività: queste componenti simboliche sono un insieme di significati, di valenze che sono ideate attraverso processi sociali e combinate con il bene attraverso processi comunicativi.
Parlare di processi di costruzione artificiale dell’attrattività è un modo per richiamare l’attenzione sull’esistenza di strategie ad esempio di tipo promozionale, che però non riguardano il semplice messaggio o la semplice comunicazione commerciale, ma che riguardano il processo di costruzione dell’immaginario di marca, della rappresentazione della marca o che hanno per oggetto lo sfruttamento di determinati significati di un certo luogo (ad esempio per promuovere una località sciistica che è stata luogo delle Olimpiadi si può sfruttare questo fattore).
Tanto le componenti materiali quanto quelle simboliche sono oggetto di meccanismi di significazione sociale, cioè di attribuzione da parte delle persone, da parte della società, di significati.
di Andrea Balla
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