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Comportamento del consumatore

Il consumo: aspetti sociologici e psicologici

Il consumo è un fenomeno molto complesso. Gli economisti si sono occupati di consumo in qualità di atto costituente dell’economia: numerosi interventi hanno illustrato le condizioni che determinano i consumi, i processi decisionali in chiave di razionalità economica, seguiti dai consumatori.
Entrano in gioco due prospettive contrapposte: la sociologia e la psicologia. La prima considera il consumo come un fenomeno sociale e aiuta a comprendere atti di consumo, quelli che si evidenziano come fenomeni di relazione dell’individuo con l’ambiente circostante. La seconda prende avvio dal concepire il consumo come un atto individuale proteso alla conquista della soddisfazione di un piacere personale. Il marketing si è sempre occupato di consumo come fenomeno sia da indagare a livello micro, sia da conoscere a livello macro. Il consumo si genera o come risposta a stimoli esterni, o come risposta a un bisogno, a uno stato di necessità generatosi nell’animo del consumatore.
Questa prima distinzione permette di differenziare due macro categorie di consumo: quelle di prima necessità e quelle che determinano l’acquisto di beni superflui e voluttuari.
Il processo di consumo è descritto con l’aiuto di un modello le cui parti componenti esterne sono sistema percettivo e sistema motivante.
Il sistema percettivo presidia le informazioni in ingresso, le valuta, le memorizza e per ciascuna di esse porta alla formulazione di un giudizio in termini d’importanza e di credibilità. Le varie informazioni entrano nella memoria attiva, un magazzino dal quale il consumatore attinge in caso di necessità.

Il sistema motivante e il sistema valutativo

L’autogenerazione del bisogno deriva da processi personali e ambientali complessi e difficili da individuare. Esistono due grandi categorie di motivazioni: il sistema motivante e il sistema valutativo. Il primo riguarda le motivazioni che definiscono i comportamenti di consumo. Possono riguardare valori personali, sistemi sociali relativi all’ambiente in cui è inserito l’individuo. Il secondo rappresenta una sorta di griglia di valutazione del sistema motivante, e interviene nelle prime fasi del processo di consumo; consente poi al consumatore di prendere le proprie decisioni fornendo una griglia di valutazione delle diverse alternative che si prospettano via via e che necessitano di una decisione. Il sistema valutativo interviene in modo energico nella fase di valutazione delle alternative: il consumatore dispone e mette a confronto le differenti informazioni che riportano notizie e giudizi sui diversi prodotti/servizi disponibili.
I criteri definiti dal sistema valutativo consentono al consumatore di prendere una decisione di grande incertezza e incompleta disponibilità informativa. È un momento di grande turbamento perché il consumatore si rende conto che ogni decisione sbagliata sarà difficile da rimediare. Turbamento e incertezze vengono spesso superate attraverso un processo di autodeterminazione del consumatore.

Il processo d’acquisto

Il consumatore passa alla fase della decisione d’ acquisto di un determinato prodotto o servizio. Il consumatore termina la prima parte del processo, dando inizio al processo d’acquisto vero e proprio. Il processo d’acquisto rappresenta un approfondimento del processo e del comportamento di consumo, e un momento decisionale e comportamentale autonomo. Il processo prende avvio dalla decisione d’acquisto, processo d’acquisto che si attiva tramite il sistema percettivo, finalizzato alla ricerca di informazioni.
Le informazioni necessarie riguardano il punto di vendita e la disponibilità del prodotto di cui si è deciso l’acquisto. Si procede alla valutazione delle alternative disponibili e alla scelta definitiva del punto di vendita. La valutazione di alternative dipende dall’esistenza effettiva di alternative, eventuali azioni di comunicazione messe in atto dal punto di vendita. Le fasi del processo d’acquisto sono influenzate dai sistemi valutativo e motivante dell’acquirente. La somma delle velocità del pro cesso di consumo e d’acquisto, la complessità e la numerosità delle alternative dipendono dall’uniformità dei sistemi percettivi, motivanti e valutativi di chi consuma e di chi acquista.

Fattori che determinano l'atto d'acquisto

L’atto d’acquisto produce tre risultati: mette in moto il consumo vero e proprio; definisce elementi di soddisfazione o insoddisfazione legati all’esperienza vissuta; può determinare fenomeni di fidelizzazione allo specifico punto di vendita. L’individualità di ogni comportamento e scelta in base al contesto in cui sono inseriti e l’esistenza di fattori esterni influenzano le decisioni dei singoli consumatori.
Tali fattori possono essere divisi in quattro grandi categorie: fattori culturali come la cultura, l’ambiente in cui l’individuo è cresciuto, valori e comportamenti emulati perché vissuti in famiglia, e la subcultura, gruppi di persone che condividono sistemi di valori basati su esperienze di vita comune, definita su base religiosa e geografica. Fattori sociali, gruppi d’appartenenza suddivisi in gruppi primari come famiglia e amici, gruppi secondari come organizzazioni professionali e sindacati; il ruolo, insieme d’attività che l’individuo svolge in relazione alle persone che lo circondano, e lo status che è il riconoscimento attribuito dalla società a un certo ruolo. Fattori personali come l’età e il ciclo di vita della famiglia, l’occupazione, lo stile di vita e la personalità.
Fattori psicologici come la motivazione, molteplicità di bisogni che ogni individuo percepisce e che esercitano un differente grado di pressione sull’individuo, e la percezione, l’individuo che interpreta la situazione nella quale è inserito e la modalità con cui organizza e interpreta gli stimoli che gli giungono dall’esterno. Questa decisione d’acquisto può essere il frutto di un sistema complesso di passaggi che può essere il risultato dell’operare di una propria unità decisionale, i cui membri hanno ruoli ben precisi. Ruoli suddivisi in cinque grandi unità: l’iniziatore, suggerisce o pensa all’idea d’acquistare un determinato prodotto; l’influenzatore, i cui consigli modificano la decisione d’acquisto; il decisore, effettua la decisione d’acquisto o una delle sue fasi: se, che cosa, come e dove acquistare; l’acquirente, colui che effettivamente acquista; l’utilizzatore, colui che consuma e utilizza il bene. Le ultime fasi del processo di consumo sono le più veloci e piacevoli per il consumatore.
Viene in possesso del prodotto/servizio desiderato, si dimentica del sacrificio monetario che ha dovuto sopportare e inizia a utilizzare il bene in questione. È un momento di verifica per il consumatore: se le caratteristiche desiderate sono rispettate e mantenute, il consumatore sarà soddisfatto. Se qualcosa non va come il consumatore si aspettava, ne risulta una situazione di profonda delusione. Di conseguenza, il consumatore attiva tutte le proteste possibili, e si convincerà che la vera colpa è dell’impresa e non considererà più quel prodotto meritevole d’attenzione. Se trae soddisfazione dall’esperienza di consumo e d’utilizzo, si consoliderà un sentimento di gratitudine che diverrà fiducia verso il prodotto e verso l’impresa offerente. La fiducia indurrà il consumatore ad affidarsi, per successive necessità, alla stessa fonte.
Tratto da MARKETING, IMPRESA E MERCATO di Valerio Morelli
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