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Segmentazione del mercato e definizione dei mercati obiettivo

Il processo di segmentazione

Il processo di segmentazione viene presentato come una serie di fasi attraverso cui il management comprende il mercato, avendo raccolto e analizzato differenti variabili e avvalendosi a tale scopo di tecniche che possono assumere livelli elevati di sofisticazione. Da un punto di vista strategico, l’applicazione di una metodologia di segmentazione in azienda può avere diversi vantaggi.
Quello principale è l’ottimizzazione del rapporto risultato/risorse impiegate, vale a dire la riduzione delle dispersioni di capitale investito. La politica di segmentazione rappresenta una condizione più favorevole per valutare con maggiore obiettività le forze e le debolezze concorrenziali dell’impresa, stimolando la ricerca di quei segmenti dove il clima competitivo è meno aggressivo e le posizioni dei diretti concorrenti non sono consolidate in misura permanente.
Segmentazione intesa come processo descrittivo usato dal management per comprendere la distribuzione dei consumatori nel mercato e il numero dei segmenti, e si completa in un processo di identificazione di una politica di segmentazione. Il fine è di evidenziare dimensioni critiche rispetto alle quali i consumatori si differenziano tra loro e di fornire i profili dei gruppi individuati. Sono quattro le fasi che determinano il processo di segmentazione: osservazione e analisi, fase preliminare attraverso la quale si studia e si analizza il mercato; suddivisione, segmentazione del mercato in senso stretto ossia suddividere il mercato in gruppi distinti di potenziali acquirenti; definizione della priorità, viene attribuito un ordine di priorità tra i segmenti individuati per selezionare quelli attrattivi; formulazione delle politiche, viene formulata una posizione competitiva per il prodotto/servizio e definito un marketing-mix per ciascun segmento obiettivo.

Criteri di segmentazione

I criteri di segmentazione devono permettere una suddivisione del proprio mercato in gruppi significativi di clienti, diversi tra loro ma omogenei all’interno del gruppo. Le tipologie di basi di segmentazione possono essere infinite, e l’impresa può contribuire ad accrescere l’efficacia e l’originalità del processo, individuando singole variabili in grado di consentire la selezione di nuovi segmenti di mercato. Si raggruppano tali variabili in macrogruppi: variabili sociodemografiche (es. età, sesso, reddito, ect.), criterio usato per la facile misurazione delle variabili sociodemografiche; criterio impiegato per descrivere meglio i clienti attuali, selezionare i media che si rivolgono a un particolare gruppo sociodemografico, e misurare il mercato potenziale in base al numero di acquirenti.
Variabili geografiche, mercato suddiviso per nazioni, stati, regioni, province, città e quartieri; variabile indispensabile per un processo di segmentazione in quanto nessuna analisi di mercato può prescindere da un territorio di riferimento. Variabili psicografiche, acquirenti di uno stesso mercato suddivisi in termini di classe sociale e stile di vita. L’appartenenza a una classe sociale è data dalla combinazione di più fattori quali reddito, ricchezza, occupazione e istruzione. Lo stile di vita va oltre il concetto di classe sociale, trasversale rispetto a esso e fornisce un quadro esauriente dell’individuo e del suo modo di interagire con l’ambiente. Personalità definita come l’insieme delle caratteristiche psicologiche dell’individuo; la fiducia in se stessi e la capacità di difesa sono elementi che le imprese considerano per calibrare il loro prodotto.
Variabili comportamentali, suddividere i consumatori in base alla conoscenza o meno del prodotto in esame, del loro atteggiamento verso di esso e dell’uso che ne fanno. Segmentazione definita come analisi storica, un’analisi di ciò che è accaduto in passato all’impresa o al mercato. All’interno delle variabili comportamentali, si possono individuare: grado di fedeltà verso la marca, i clienti possono essere segmentati in funzione del loro grado di fedeltà a una determinata marca.
Vi sono clienti fedeli a una sola marca (fedelissimi), altri che trasferiscono la propria fedeltà da una marca a un’altra (fedeli mutevoli), e coloro che non sono fedeli a nessuna marca (incostanti). Livello di utilizzo del prodotto, in molti mercati è possibile individuare il segmento dei non-utilizzatori, degli utilizzatori potenziali, dei nuovi utilizzatori e degli utilizzatori abituali. Le imprese con rilevanti quote di mercato saranno interessate a trasformare l’utilizzatore potenziale in consumatore effettivo.
Grado di conoscenza del prodotto, criterio che serve a programmare le corrette strategie di marketing da rivolgere al consumatore potenziale in relazione al suo grado di disponibilità all’acquisto. Lo scopo comune delle imprese è quello di trasformare i consumatori potenziali in abituali. Tasso di utilizzo del prodotto, consumatori suddivisi in relazione all’intensità con cui il bene viene consumato. Ci saranno consumatori a basso, medio e alto utilizzo del prodotto. Livello d’interesse verso il prodotto, vi sono cinque diverse classi di atteggiamento verso il prodotto: ostili, contrari, indifferenti, positivi ed entusiasti.
Tipologia d’uso del prodotto, tra i consumatori che fanno parte di uno stesso mercato vi sono coloro che acquistano il prodotto per la sua funzionalità, quelli che lo acquistano per elementi esterni a esso associati, oppure per ciò che il prodotto stesso evoca. L’efficacia del processo di segmentazione è correlata al rispetto di alcune condizioni legate alle tipologie di segmenti: risposta differenziata, criterio di segmentazione deve massimizzare le differenze tra i segmenti e minimizzare le disparità tra gli acquirenti all’interno di un singolo segmento; rilevanza, segmento consistente in termini di acquisti totali e durevole nel tempo; misurabilità, per effettuare un’opportuna scelta occorre determinare la dimensione del segmento e il potere d’acquisto dei consumatori; accessibilità, segmenti accessibili in modo da poter concentrare su di essi gli sforzi di marketing. Due tipi d’accessibilità: autoselezione degli acquirenti e copertura controllata dei segmenti.

Criteri di potenzialità e attrattività

Ciascun segmento sarà misurato in termini di potenzialità e attrattività. La prima dipende dalla dimensione del segmento e dal suo tasso di sviluppo; la seconda, invece, è legata a cinque fattori: numero di imprese concorrenti presenti, presenza o meno di barriere all’entrata o all’uscita, grado di sostituibilità dei prodotti, potere contrattuale dei fornitori di materie prime e servizi, e potere contrattuale dei consumatori. Le forme per relazionarsi con il mercato sono tre: marketing indifferenziato, differenziato e concentrato.

Il marketing indifferenziato

Per quanto riguarda il marketing indifferenziato, l’impresa adotta tale approccio se considera il mercato come aggregato omogeneo; cercherà di individuare ciò che accomuna i bisogni dei consumatori. L’impresa opera su tutto il mercato, progetta un programma di marketing indifferenziato tra i vari segmenti e utilizza canali di distribuzione. Il grado di copertura di ciascun segmento sarà molto basso. Vantaggi riconducibili alle elevate economie nella produzione.

Il marketing differenziato

Nel marketing differenziato, l’impresa opera in diversi segmenti di mercato offrendo un prodotto particolare; cerca di ottenere dai vari gruppi di consumatori tassi di riacquisto via via maggiori, e il grado di copertura dei segmenti è medio. Vantaggi sono la possibilità di stimolare le vendite e accrescere la fedeltà dei clienti.

Il marketing concentrato

Il marketing concentrato è il tipico modo di relazionarsi con il mercato di particolari imprese; ad esempio imprese con risorse limitate che non possono rivolgersi a larghi segmenti di consumatori. I vantaggi sono dati dalla possibilità di acquistare una posizione di rilievo nel segmento selezionato e le notevoli economie di scala dovute a un’elevata specializzazione nella produzione, nella promozione e nella distribuzione. Rischi legati all’improvviso dissolversi del segmento.

Tratto da MARKETING, IMPRESA E MERCATO di Valerio Morelli
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