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Pubblicità e promozione delle vendite

Pubblicità e promozione delle vendite sono i due strumenti più importanti di comunicazione di marketing. L’impresa comunica al mercato con l’intento di ottenere dal pubblico ricevente tre tipi di risposta: una cognitiva, una affettiva e una comportamentale. Tramite la comunicazione, l’impresa cerca di far conoscere i suoi prodotti al mercato aumentandone la notorietà, rivestirli di un’immagine positiva che consente di sviluppare una relazione di piacere con il consumatore, e d’indurre il consumatore alla prova e all’acquisto continuativo del prodotto nel tempo.

La pubblicità

La pubblicità consente alla marca di raggiungere numerosi obiettivi: può far conoscere un prodotto a consumatori potenziali, agire su meccanismi di fidelizzazione, descrivere caratteristiche qualitative di un bene e così via. La pubblicità utilizza numerosi linguaggi, assume diverse forme, da quella informativa a quella suadente, s’avvale di diversificati media, da quelli di massa come la televisione, a quelli interattivi come il web advertising. In relazione ai risultati attesi da un investimento in pubblicità, si fa riferimento a due effetti: effetto comunicazione ed effetto vendite. Effetto comunicazione caratterizzato da notorietà e immagine e agisce sulle dimensioni cognitive e affettive. L’effetto vendite riguarda la capacità della pubblicità di migliorare le performance di mercato dell’impresa (fatturato, quota di mercato). Le vendite rappresentano il risultato dell’intero agire di marketing. Effetto comunicazione ottenuto con la pubblicità, effetto vendita necessita d’una orchestrazione più articolata sia tra pubblicità e sales promotion, sia all’interno del marketing mix.
L’approccio teorico alla definizione del budget pubblicitario suggerisce due importanti riflessioni: la prima è il concetto di soglia minima, dove al di sotto di un certo stanziamento gli effetti positivi sono irrisori rispetto ai costi. Esiste una soglia minima per la televisione come il numero di spot; la seconda prende spunto dal budget pubblicitario: i costi totali hanno un andamento rettilineo, i vantaggi seguono un andamento logistico. Le imprese si sono attrezzate con metodi empirici: budget definito come una percentuale del fatturato, passato o previsto. In molti mercati è possibile conoscere quanto le imprese investono in media in pubblicità in rapporto al loro fatturato.

Il budget pubblicitario

Budget definito in relazione agli obiettivi di comunicazione che s’intendono raggiungere. Se si è coscienti che l’investimento pubblicitario può modificare la percezione del consumatore in riferimento a una certa marca, si definisce il budget in funzione dell’obiettivo che s’intende raggiungere. Budget pubblicitario destinato a coprire cinque voci di costo: ricerche di marketing necessarie per comprendere quale sia la posizione della marca; servizi dell’agenzia di pubblicità o di comunicazione di marketing; creatività: grafici, attori, troupe televisive, doppiatori e regista; acquisto di spazi e tempi sui mezzi di comunicazione selezionati; ricerche di marketing che, ex post, devono fornire indicazioni sull’effettivo raggiungimento del risultato atteso.
Nello sviluppo di una campagna pubblicitaria la scelta, la pianificazione e l’acquisto dei mezzi di comunicazione sui quali veicolare il messaggio è un problema di non poca importanza: ogni mezzo è caratterizzato da elementi tecnici e immagine percepita, e il mercato dei mezzi di comunicazione non brilla per la trasparenza delle condizioni d’offerta. I principali mezzi di comunicazione usati per una campagna pubblicitaria sono: stampa quotidiana, stampa periodica, radio e televisioni nazionali, televisioni digitali e il web.
Audience è il numero di persone raggiunte da un determinato mezzo in un determinato periodo. Per target s’intendono i consumatori che fanno parte del segmento di mercato obiettivo della politica di marketing dell’impresa. La target audience è costituito dal numero e dalle caratteristiche delle persone che devono essere raggiunte da una determinata campagna pubblicitaria.

Il costo per contatto utile e i Gross Rating Point (GRP)

Entrano in gioco due indicatori: il costo per contatto utile e i Gross Rating Point (GRP). Il primo è il rapporto tra il costo totale del messaggio e il numero di persone appartenenti al target audience raggiunto, e permette di ordinare i diversi mezzi di comunicazione in relazione al costo che ciascuno comporta e al numero di persone in target raggiunto. Il GRP è dato dal prodotto tra copertura per frequenza media, dove la copertura è uguale alla percentuale delle persone raggiunte che fanno parte del target audience, la frequenza media è il numero di volte che in media hanno la possibilità di vedere il messaggio in una determinata unità di tempo.

Formulazione del messaggio pubblicitario

La formulazione del messaggio è un tipico compito dell’agenzia di pubblicità. Molte agenzie fanno della creatività il loro punto d’eccellenza e propongono al mercato format pubblicitari nuovi e diversi. Nel processo di formulazione del messaggio pubblicitario, ciò che importa per l’impresa è il momento di brief, quando l’azienda incontrando l’agenzia definisce e comunica gli obiettivi della campagna. Una campagna pubblicitaria inizia quando l’impresa si rende conto dell’esistenza di un bisogno di comunicazione che può essere risolto con l’utilizzo della pubblicità.
Il marketing manager prende contatto con l’agenzia di pubblicità e presenta un brief, documento sintetico che riporta in dettaglio la situazione della marca e gli obiettivi che si intendono conseguire con la campagna pubblicitaria e definisce le linee guida cui devono riferirsi sia l’agenzia nel formulare le proprie proposte, sia l’impresa nel momento in cui giudica la campagna proposta. Il brief può essere più o meno lungo e dettagliato, e deve contenere informazioni sul mercato, indicazioni sul comportamento d’acquisto e consumo del consumatore finale, il/i segmento/i di mercato cui la marca si rivolge, le caratteristiche del prodotto, i motivi per cui una marca dovrebbe essere preferita dai consumatori, e nel brief vanno indicati i caratteri distintivi della marca.
Una volta presentato, il brief viene discusso e modificato in base ai suggerimenti dell’agenzia. La promozione delle vendite consente un incremento delle vendite e agisce sulla dimensione comportamentale del consumatore. La promozione al consumatore è definita come elemento aggiuntivo della politica di comunicazione, di prodotto, di canale distributivo e delle reti di vendita. La promozione delle vendite ha due target principali: il consumatore/acquirente e il trade. Essa rappresenta un ponte che collega il consumer marketing con il trade marketing. Le consumer promotion hanno due target principali: l’acquirente e il consumatore. Il primo agisce sul punto di vendita, il secondo agisce al di fuori dei negozi.
Sono quattro gli obiettivi delle consumer promotion: fidelizzare il consumatore premiando nel tempo la ripetitività degli acquisti; sollecitare la prova di un prodotto nuovo diminuendo il rischio percepito; incentivare l’acquisto di quantitativi superiori a quelli acquistati; produrre effetti di trascinamento da una marca consolidata a una nuova o in difficoltà. La promozione al trade s’attua con incentivi non monetari che premiano i punti di vendita che hanno ottenuto le migliori performance. I benefici delle trade promotion riguardano l’intermediario commerciale o essere trasferiti in toto o in parte al consumatore finale. Le trade promotion sono elemento strutturale nel rapporto tra impresa industriale e distribuzione. Altri strumenti di comunicazione di marketing sono le relazioni pubbliche di prodotto e il direct marketing, dalla carta stampata al web. Le prime rientrano nella comunicazione di marketing purché siano ricondotte a un obiettivo specifico, collegato a un prodotto o a una marca. Sono utili nel caso di lancio di un nuovo prodotto, quando si vuole avere una certa immagine, prima di procedere con la campagna pubblicitaria vera e propria. Il direct marketing viene usato quando il target intende dialogare con l’impresa nei mercati business to business e quando il consumatore cliente si sente coinvolto nella relazione con il prodotto e con l’impresa che lo produce. Le maggiori limitazioni del direct marketing sono legate alla precisione e alla necessità di costante aggiornamento del database.
Tratto da MARKETING, IMPRESA E MERCATO di Valerio Morelli
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