La tesi del giorno

Il web 2.0 e il marketing turistico: il caso Tripadvisor

Se due economisti dell'Università della California, Michael Anderson e Jeremy Magruder, dimostrano il rapporto concreto esistente tra il rating di un locale nei principali social network e il numero di prenotazioni reali, quei ristoratori e albergatori che pensano di poter fare a meno del web marketing, hanno ancora poco tempo per ravvedersi.

Il problema, come spiega la dott.ssa Elisabetta Colussi nella sua tesi, è che, in particolare in Italia, il 2.0 viene percepito troppo spesso dalle aziende come una minaccia e non come un’opportunità.
Il caso emblematico su cui si sofferma la dottoressa è TripAdvisor, un travel network che vanta milioni di iscritti in tutto il mondo, in cui i viaggiatori possono recensire strutture ricettive, ristoranti e altri luoghi d’interesse turistico.

Il portale, nato da un'idea di Steve Kaufer nel 2000, costituisce una tra le più grande community di viaggiatori del mondo e, oltre ad essere al servizio dei consumatori, permette ai proprietari dei locali di aumentare la visibilità online e di utilizzare il passa-parola come principale strumento pubblicitario.
"Di fatto, il cliente “infetto” rappresenta il trucco per risultare vincenti oggi", spiega la dott.ssa Colussi. "Ovviamente bisogna prima di tutto soddisfare il turista-consumatore, proponendogli un servizio ottimale che lo sorprenda e lo colpisca emozionalmente. In questo modo il suo pensiero (che verrà poi diffuso) sarà positivo e non farà altro che aumentare il valore della brand image. Bisogna quindi essere capaci di trasformare il cliente nel più potente strumento di comunicazione mai avuto prima. […] È fondamentale che gli albergatori incentivino i propri clienti soddisfatti a scrivere una recensione: è infatti molto più frequente che i turisti scrivano per lamentarsi di un servizio mal organizzato piuttosto che per complimentarsi con la struttura o il tour operator".

È impensabile quindi per la dott.ssa Colussi snobbare questa nuova forma di web marketing, soprattutto se, come dimostrerebbero recenti ricerche, "l’84% degli intervistati ha sostenuto di non escludere a priori un hotel se possiede recensioni negative, ma anzi cerca altre fonti di informazione.[….] Inoltre [….] il 95% dei clienti è disponibile ad acquistare un prodotto/servizio nonostante abbia ricevuto valutazioni negative".

Certo, socializzare con i clienti e permetter loro di prender la parola non è esente da inconvenienti.
Secondo la dott.ssa Colussi la questione più spinosa resta, almeno nel caso di Tripadvisor, nella libertà di accesso al portale, che ha come conseguenza la presenza di recensioni false create ad hoc per migliorare o peggiorare la brand reputation di una struttura ricettiva.
Non a caso la ASA (Advertising Standards Authority), l’autorità pubblicitaria inglese, nel 2011 ha confermato le accuse sostenute dall’azienda inglese Kwikchex contro lo slogan del portale (Get the truth, then go, ossia "leggi la verità, poi parti")".

Il sito, spiega la dott.ssa Colussi, non è in grado di verificare al 100% la veridicità delle recensioni, ma ha comunque messo in atto varie strategie per limitare i danni:
- chi recensisce un luogo deve dare una valutazione anche alle recensioni precedenti
- viene utilizzato un algoritmo che individua con un margine del 10% di errore le recensioni fasulle
- si individuano i gruppi di false recensioni in base ai loro comportamenti
Inoltre sugli albergatori grava lo spettro del red disclaimer, un annuncio che avvisa gli utenti di possibili comportamenti scorretti dell'albergatore, generando un notevole danno.
Per aumentare la fiducia nelle recensioni la dott.ssa Colussi segnala anche altri strumenti, tra cui spicca Tripfriends che utilizza Facebook come veicolo per fornire recensioni ai propri amici (si suppone che se qualcuno è disposto a condividere le proprie impressioni con persone amiche non stia mentendo).
Nonostante questi strumenti gli albergatori non sono completamente soddisfatti e lamentano che la situazione non sia sotto controllo e che l'intervento e l'assistenza di Tripadvisor siano lenti.

E gli albergatori italiani?
Anche qui, racconta la dott.ssa Colussi, ci sono pareri discordanti: la Federalberghi ha sostenuto la decisione presa dall’ASA con l'iniziativa “Albergo Sicuro”, anche se il Ministero del Turismo non ha collaborato attivamente e la Confindustria Alberghi si è mostrata da subito in disaccordo.
Per toccare con mano la situazione la dott.ssa Colussi ha inviato quindi un questionario a un campione rappresentativo di 364 alberghi di Milano.
I dati raccolti non sono stati abbastanza numerosi da essere statisticamente validi, ma hanno permesso di confermare, tra l'altro, che accanto all'aumento d'interesse per i social network (almeno negli alberghi da 3 stelle in su), permangono diffidenza e soprattutto mancanza di competenze che non permettono di gestire al meglio queste nuove opportunità.

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