L’influenza dell’Immagine Paese sulla Tourism Satisfaction e le attitudini post-visita. Un’indagine sui Turisti Internazionali in Italia

Vista l’importanza della marca di destinazione per i responsabili della governace del territorio nello sviluppo della stesso come destinazione turistica, è necessario analizzare le fasi fondamentali della definizione di una strategia di branding:
1. Analisi della identità della marca di destinazione (destination brand identity);
2. Definizione dell’architettura di marca della destinazione (destination brand architecture);
3. Identificazione delle strategie di posizionamento;
4. Definizione del valore di marca della destinazione (destination brand equity).
La prima fase di una corretta strategia di branding consiste nella analisi contestuale delle risorse (ambientali, storiche, artistiche, monumentali e cultutali), delle competenza distintive, dei servizi primari e dei servizi turistici presenti nella destinazione turistica in modo da definire l’identità di marca della destinazione che i responsabili della governance dovranno trasmettere ai consumatori/turisti.
Una volta identificati gli elementi distintivi dell’identità di marca questi si riflettono negli elementi che la costituiscono, quali: la visione, che definisce gli assi strategici di sviluppo futuro della destinazione; la cultura, che si fonda su un insieme di caratteristiche della località quali le peculiarità della popolazione, la presenza di siti di interesse turistico; la personalità della marca, definita dalle caratteristiche umane della popolazione come lo stile di vita, la cortesia, l’età. Accanto a questi troviamo, inoltre, elementi quali il nome, il logo e il simbolo e lo slogan. Questi ultimi sono di fondamentale importanza poiché sono quelli attraverso i quali si sviluppano delle associazioni cognitive forti, uniche e distintive, contribuiscono alla formazione della consapevolezza di marca di una destinazione, Sintetizzando gli attributi di unicità dell’offerta turistica, così da ridurre i costi di ricerca e influenzare il comportamento di scelta del turista (Blain, Levy, Ritchie, 2005).
L’architettura di marca della destinazione, progettata e definita dal sistema di stakeholder locali per entrare nel mercato con i propri marchi, è la piattaforma mediante la quale trasferire l’identità e il carattere distintivo di una destinazione.
“L’Architettura di Marca è lo strumento con cui un insieme di marche aziendali realizza strategie di marketing articolate e composite (market target, concorrenti e posizionamenti eterogenei), conseguendo al tempo stesso sinergie economiche, organizzative e percettive” (Aaker e Joachimsthaler 2000).