L'importanza della comunicazione nel sistema fieristico: il caso Euro&Med Food

Negli ultimi anni, in cui i mercati sono sempre più internazionali, le fiere ‘giocano’ un ruolo determinante nell’economia delle singole aziende. Per quelle aziende con poca esperienza nel campo dell’esportazione, l’individuazione e l’utilizzo di agenti, di rappresentanti all’estero sono di fondamentale importanza poiché questi soggetti conoscono perfettamente i rispettivi mercati nazionali, gli usi locali e i rispettivi regolamenti.
L’importanza che oggi le aziende attribuiscono alle manifestazioni fieristiche, confermata dalla loro diffusione e frequenza, è sicuramente legata al percorso evolutivo compiuto da questo potente mezzo di comunicazione: negli anni Cinquanta le prime manifestazioni altro non erano che delle campionarie generiche, mentre oggi le fiere svolgono una specifica funzione di comunicazione rivolta a target specializzati e presentano un alto grado di internazionalizzazione.
Un mercato è caratterizzato non solo dalla presenza di fiere, ma anche di mostre e altre manifestazioni fieristiche; in questo scenario partecipano sia i soggetti di offerta (espositori), sia i soggetti di domanda (visitatori) che fanno parte di quel dato mercato. Le piccole e medie imprese decidono di investire sulle fiere con l’obiettivo di ricercare nuovi clienti, sul territorio nazionale ma anche all’estero: esponendo regolarmente nelle fiere all’estero, consente alle imprese di entrare sul mercato straniero in tempi molto più brevi.
Per la maggior parte degli espositori, le fiere rappresentano uno strumento del mix di comunicazione poiché grazie ad esse le imprese riescono a penetrare in nuovi mercati, presentare nuovi prodotti, sostenere l’immagine aziendale, e tutto ciò nei più svariati settori industriali. Nella gestione delle relazioni con il cliente, le fiere sono finalizzate a presentare l’offerta delle imprese in un ambiente che consente all’acquirente di valutare tutte le alternative di prodotto e di fornitura, e di conseguenza facilita il confronto e quindi anche la decisione. Molto spesso, grazie alla rapidità con cui si manifestano i risultati, la fiera viene qualificata come uno strumento di vendita anziché di pura comunicazione.
La fiera viene vista come un cluster temporaneo, dove per cluster è da intendersi una concentrazione di imprese che sono strettamente legate tra loro da rapporti commerciali e non; le fiere oggi non si presentano più solo quali strumenti di selling, ma sono diventate dei centri relazionali in grado di filtrare flussi d’informazione e di conoscenza. La fiera-rete include una vasta gamma di relazioni (commerciali, produttive, e di ricerca), che coinvolgono sia la dimensione orizzontale (associazioni, partners, istituzioni) che quella verticale (clienti, fornitori) della catena del valore.
Il sistema fieristico europeo, nello scenario mondiale, occupa una posizione di tutto rispetto sia per le dimensioni che riveste sia per la qualità raggiunta dai suoi eventi: in Europa le fiere tendono a essere più grandi rispetto a quelle statunitensi. La Germania conferma la propria leadership, registrando la maggior quota di presenze estere di espositori e visitatori; in Germania vi sono numerosi importanti poli fieristici, ne citiamo soltanto alcuni: Francoforte, Berlino, Monaco, Colonia e Hannover, che rappresenta la città fieristica più importante del Paese.
Anche in Italia negli ultimi decenni si è sviluppato in modo esponenziale il settore fieristico, tant’è vero che il nostro Paese si posiziona al secondo posto per quanto riguarda il tasso d’internazionalizzazione dei visitatori. In Italia oltre un terzo delle fiere internazionali si svolgono a Milano che, da sola, vale il 20% dell’offerta fieristica nazionale.
Le fiere, rispetto alla pubblicità e alla comunicazione personale, risultano relativamente più efficaci soprattutto nel processo d’acquisto del potenziale acquirente, durante il quale si procede attentamente alla ricerca di soluzioni ai problemi, all’individuazione dei fornitori, per poi concludersi con la decisione finale.