Comunicazione e trend delle imprese di abbigliamento di lusso: il caso del settore bambino

“Oggi i bambini sono come i tiranni. Contraddicono i genitori, si ingozzano di cibo ed opprimono i loro insegnanti” - Socrate, 425 a.C.

Questa citazione, che considero estremamente attuale, simboleggia alla perfezione uno dei due risvolti che rappresentano la figura del consumatore bambino. Il primo, quello appunto espresso da Socrate, raffigura questa nuova categoria di fruitori di beni di ogni genere come una categoria consapevole ed autonoma, che addirittura spesso contraddice gli attori che fanno parte della loro vita (e che dovrebbero essere coloro che li educano), prendendo scelte indipendenti. Questo modo di vedere la situazione vuole comunque essere dal mio punto di vista una provocazione, non essendo ovviamente l’unico risvolto che emerge da questo lavoro.
Nonostante il bambino sia dunque un consumatore a tutti gli effetti, non va dimenticata la fragile natura che egli rappresenta, ed è doveroso analizzare ed individuare le sue debolezze in quanto potenziale consumatore targettizzato dai media, per motivi che affronteremo durante questo lavoro.
Allo stesso modo è provocatoria l’immagine con cui ho deciso di aprire il capitolo, simboleggia ironicamente quello che secondo me è il punto focale di questo lavoro: il bambino, a partire dalla più tenera età, è e si comporta come un consumatore. È soggetto al mondo della comunicazione pubblicitaria, sceglie i prodotti che si adattano ai suoi bisogni, acquista (più spesso fa acquistare dai genitori, influenzandone comunque la scelta), e fruisce. Proprio come tutti noi. Osserviamo cosa lo ha portato ad essere considerato un consumatore al pari di tutti gli altri.
Nella società postmoderna dei consumi il bambino ha conquistato un ruolo da protagonista: con l’avvento della globalizzazione, l’infanzia si trasforma in una categoria sociale molto potente, capace di determinare ingenti fatturati e di influenzare i comportamenti d’acquisto degli adulti.
È proprio così che il minore diventa il nuovo oggetto delle attenzioni dei media: questi si sforzano di comprenderne gusti e tendenze, consapevoli della sempre maggiore rilevanza economica dei beni di consumo ad esso destinati.
Il bambino, al giorno d’oggi, non si limita più infatti a ricoprire il ruolo di banale consumatore di beni, ma talvolta si rivelano anche acquirenti, grazie alle varie “paghette” che genitori e nonni gli impartiscono (creando tra l’altro un giro d’affari che non va sottovalutato). Partendo quindi dall’idea che effettivamente anche i bambini hanno una certa autonomia di scelta, va ora detto che forse il lato più interessante del consumo infantile sta nel potere di influenza sui consumi che essi esercitano sugli adulti, sia per quanto riguarda prodotti destinati a loro stessi, che per prodotti per tutta la famiglia (basta osservare quante pubblicità di automobili, prodotto destinato naturalmente a consumatori adulti, vedano protagonisti i bambini e, talvolta, si rivolgano direttamente ad un pubblico infantile).
Non va sottovalutato il livello di comprensione della mente di un bambino che, già in tenera età, è in grado di elaborare informazioni e messaggi (anche ovviamente messaggi pubblicitari visti alla televisione, insieme ad ogni altro genere di comunicazione). In “Nati per comprare”, Juliet B. Schor afferma come già ad un anno di età i bambini guardano in televisione i Teletubbies, già a diciotto mesi riescono a riconoscere i marchi dei vari prodotti e prima dei due anni sono in grado di chiedere le cose chiamandole con il proprio termine commerciale (ad esempio una Bratz o un Burger King al posto di una bambola o di un panino). Tale autrice dichiara inoltre che già dai tre anni ai tre anni e mezzo di età i bambini iniziano a credere che i marchi abbiano la capacità di comunicare ed esprimere le loro caratteristiche personali, ovvero il loro essere cool, strong o smart. I bambini a tredici anni hanno già visto circa quarantamila spot pubblicitari ogni anno e, così, una volta adolescenti cercano sempre più di assomigliare agli stereotipi comportamentali proposti dai media. [...]