La Sostenibilità Ambientale come leva di Marketing

Parallelamente alla diffusione di movimenti ambientalisti e alla presa di consapevolezza da parte delle istituzioni della necessità di un impegno collettivo concreto sul fronte del miglioramento ambientale, si riscontra un'evoluzione del consumatore, sempre più diffidente rispetto le strategie di marketing convenzionale e più attento alle conseguenze delle sue scelte d'acquisto sull'ambiente e in particolare sulla propria salute personale. Si è modificato il contesto in cui avvengono le decisioni di acquisto (in seguito alla globalizzazione dei mercati e alle possibilità offerte dalle nuove tecnologie) e questi nuovi consumatori sono molto più disponibili, rispetto al passato, a modificare le proprie abitudini di consumo in relazione a variabili differenti dal solo rapporto qualità/prezzo, esprimendo scelte d'acquisto consapevoli, finalizzate a premiare prodotti più sostenibili sotto il profilo ambientale, etico e sociale (Iraldo, 2012).

A partire dai primi anni '90, diversi autori (come d'altronde molte multinazionali) hanno cercato di definire un identikit del consumatore verde tipo, vedendo un'opportunità in una crescente nicchia di mercato caratterizzata da specifiche caratteristiche sociali, economiche e demografiche, da soddisfare con innovativi prodotti dotati di caratteristiche ecologiche. A tal proposito i contributi di Ottman (1995), tra gli altri, con indagini e dati empirici relativi alla popolazione degli Stati Uniti, arrivano a definire il tipico segmento di verdi puri costituito da donne istruite, economicamente ricche e politicamente liberal; con un'età compresa tra i 30 e i 49 anni, figli di età superiore ai 6 anni e risiedenti in città di provincia, spesso impegnate in cause sociali e ambientali (Ottman, 1995). Questo primo approccio, tuttavia, si dimostrò ben presto limitativo e fuorviante: indagini più recenti dimostrano infatti che non esiste un consumatore tipo, orientato in ogni caso alle scelte di consumo ecologico, a prescindere dalle prestazioni qualitative e dall'efficacia d'uso del prodotto (Iraldo, 2012). Inoltre nei diversi settori di mercato sono riscontrabili differenze significative in termini sia di quote di mercato raggiunte dai prodotti green che di willingness to pay dei consumatori.

L'analisi di Diamantopoulos et al. (2003), in particolare, evidenzia come molti degli studi precedentemente condotti non abbiano indagato l'impatto delle variabili socio-economiche su tutte le componenti della coscienza ambientale (la conoscenza di questioni ambientali, l'atteggiamento nei confronti della qualità ambientale e i comportamenti ecologicamente sensibili), non siano stati inoltre oggetto di sufficiente dimensionalità, affidabilità, né verificati con test adeguati e siano infine stati prevalentemente svolti sulla base di dati raccolti negli anni '70/’80 su campioni provenienti soltanto dagli Stati Uniti. Essendosi proposto di porre rimedio alle carenze individuate, l'autore (alla luce dai dati raccolti) giunge alla conclusione che nessuna delle caratteristiche socio-demografiche si comporta esattamente come ipotizzato in precedenza. Egli spiega che la poca influenza di tali caratteristiche sia in parte dovuta alla diffusa accettazione di responsabilità ambientale nella cultura occidentale, evidenziando come oggi non sia possibile una semplice segmentazione di mercato volta a profilare il consumatore verde, ma anzi la diffusa preoccupazione per le problematiche a carattere ambientale sia un incoraggiamento per tutte le aziende che hanno adottato un impegno a tutela dell'ambiente nei propri prodotti e attuato pratiche di CSR, caratteristiche che si rivelano sempre più un prerequisito per il mantenimento di una solida base di clienti; sottolinea inoltre come, tuttavia, i consumatori non siano affatto disposti a rinunciare ad altre caratteristiche del prodotto come convenienza e durata.

Oggi è ormai diffusa tra la maggioranza degli autori la convinzione della mancanza di una relazione diretta tra consumo responsabile e caratteristiche socio-demografiche, eccezion fatta per il livello di istruzione degli individui che sembra avere effetto positivo sul consumo etico (Vitell, 2001). Risulta largamente condiviso anche il collegamento tra il consumo responsabile ed il concetto di consumo come voto (Gigliotti, 2007; De Pelsmacker, 2006). Gli individui, tramite il consumo, possono infatti supportare le imprese di cui condividono i valori e punire le altre, boicottandone prodotti che percepiscono come non etici. Il consumatore critico non valuta, generalmente, soltanto i prodotti, ma l'attività delle imprese nel complesso, i loro comportamenti e le relazioni. Si tratta di individui consapevoli del fatto che, tramite le proprie scelte d'acquisto, possono avere una ripercussione sulla società e sull'ambiente.