Strategie del Made In Italy: Un confronto tra USA e Cina

Come già accennato nel capitolo precedente, il brand "Made In Italy" etichettato su un prodotto rappresenta un motivo di orgoglio, soprattutto secondo la nostra concezione, sia per il consumatore che per il produttore, essendo esso sinonimo di qualità, creatività, eleganza.

Il Made In Italy rappresenta uno degli esempi più utilizzati nell'analisi del Country-Of-Origin-Effect (COE, effetto paese) nella disciplina del marketing internazionale. Attraverso l'analisi del COE l'obiettivo è quello di analizzare la potenzialità del brand/etichetta "made in" di distorcere la percezione del consumatore che in base ad essa, indicatrice della provenienza del prodotto, deduce la sua qualità ottima solo per il semplice fatto che esso proviene da quel determinato paese.

In particolare, un'indagine ISPO effettuata nel 2010 mostra come all'estero (in particolare USA e Cina, paesi oggetto dell'analisi) il Made In Italy è visto con positività dall'80% degli intervistati, a conferma di una reputazione molto forte del nostro brand.

In Cina l'80% degli intervistati ha una concezione complessivamente positiva del Made In Italy con un elevato giudizio "molto positivo" (40%).

Se si analizzano poi quali prodotti richiamano maggiormente, presso gli stranieri, il Made In Italy, la stessa indagine mostra come essi associano il brand ai settori come la moda, l'alimentare e l'arredo, in linea con la percezione degli stessi italiani. Meno percepiti, invece sia in Italia che all'estero sono settori come la meccanica, la robotica, l'elettronica e le tecnologie per le energie rinnovabili, nonostante rappresentano una voce importante del nostro export.

Si noti come in Cina, il settore Abbigliamento-Moda richiama maggiormente al Made In Italy secondo il 42% degli intervistati, seguito dal settore alimentare, mentre in USA la situazione si inverte.

L'analisi delle due figure, soprattutto la figura n°2, sembrano confermare gli studi di marketing in Cina che evidenziavano come i consumatori cinesi tendessero ad associare ai prodotti stranieri numerosi benefici, quali la sofisticatezza, il prestigio, l'innovazione (Zhou e Hui, 2003).

Tuttavia, in materia, esistono anche opinioni discordanti, infatti altri studiosi negli stessi anni (Cui e Liu, 2003) o successivamente (Jeong, 2012) notavano un declino della preferenza dei prodotti stranieri, anche in seguito all'incremento della qualità dei competitor locali.

In particolare, un'indagine recente effettuata nel 2018 sulla percezione e il posizionamento del Made In Italy in Cina, realizzata dall'Osservatorio Paesi Terzi di Business Strategies, evidenzia un dato preoccupante: su un campione di 2000 consumatori cinesi di reddito medio-alto residenti nelle principali metropoli cinesi, ben 6/7 persone su 10 non conoscono per nulla il brand Made In Italy. L'indagine evidenzia come il 65% (nel settore auto e moda) e il 70% (nel settore arredo e alimentar-vini) non è in grado di indicare un settore o prodotto tipico del Made In Italy.

Tra quelli conosciuti il più noto è il marchio Ferrari nel settore delle auto di lusso (18% di notorietà), seguito dal settore generico della pasta nell'alimentare(10%), e dal primo brand del settore moda (Gucci al 9%).

Nonostante la Cina rappresenterebbe uno dei mercati di sbocco ideali per il Made In Italy, non si riesce ancora pienamente a sfruttare il potenziale bacino di utenza enorme che esso offre. Nonostante i dati 2017 mostrano un incremento delle esportazioni in Cina del 22%, il loro valore equivale più o meno a quanto esportiamo in contesti più piccoli come Belgio e Polonia, ed esso non è paragonabile alle esportazioni effettuate in Germania, in Francia e negli Stati Uniti (il quadruplo e il triplo rispetto alla Cina). Il totale delle esportazioni italiane in Cina, d'altro canto, rappresenta solo l'1,1% del totale delle importazioni cinesi (dati al 2016).

Come afferma Giuliano Noci, prorettore del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, «nell'economia globalizzata attuale non è sufficiente realizzare i prodotti migliori del mondo, se le persone cui dovrebbero essere destinati non lo sanno e non li conoscono. Servono azioni di sistema mirate per tipologia di prodotto e per mercati di destinazione».