La competitività economica al servizio di quella sportiva. Il caso del trasferimento di Cristiano Ronaldo alla Juventus

Si può definire questa categoria come “l’insieme delle sponsorizzazioni e del merchandising che i club riescono a sviluppare” (Cataliotti, 2015). Si tratta di entrate di varia natura, dove un ruolo principale viene assunto dalle sponsorizzazioni, cioè le iniziative che un’impresa può attivare per assicurarsi l’attenzione dei consumatori finali al fine di promuovere il proprio marchio (Kotler, Armstrong, Ancarani, Costabile, 2015). Da quando il calcio ha iniziato ad assumere una visibilità importante, attraverso la trasmissione degli eventi sui mass media, sempre più sponsor hanno cominciato ad interessarsi a questo sport, attratti, oltre che dal sempre maggior bacino d’utenza, dalla possibilità di associare il proprio marchio ad un club vincente e, di conseguenza, aumentare la percezione positiva del marchio nei consumatori. Per quello che riguarda il numero di sponsorizzazioni, è proprio la Serie A a guidare la classifica, con 681 accordi, davanti a Bundesliga (480) e Premier League (423), mentre il campionato inglese raggiunge, in percentuale, la quota maggiore di sponsorizzazioni straniere (46,3%) seguito dalla Liga spagnola (37,7%). Le imprese interessate da questo fenomeno fanno parte dei più disparati settori (sono ben 19 le categorie merceologiche che raggiungono la quota dell’1% del totale, tra le prime dieci leghe d’Europa).

I club assicurano ai propri sponsor la visibilità del marchio, apponendolo ad esempio sulla maglia da gioco, oppure sui cartelloni pubblicitari dello stadio. Gli accordi possono prevedere comunque forme diverse di sponsorizzazione, nei limiti consentiti dalla Federazione d’appartenenza. Per semplicità, si può attuare la seguente classificazione:
● main sponsor: è lo sponsor principale, in evidenza nella parte frontale delle maglie da gioco;
● jersey sponsor: tutti gli altri brand che trovano posto sulle divise, nella parte posteriore o sulle maniche;
● sponsor tecnico: il brand di abbigliamento sportivo che fornisce tutto il materiale sportivo della squadra e quello destinato alla vendita negli store e on-line;
● fornitori ufficiali e sponsor istituzionali: aziende che legano il proprio nome alla squadra, il cui marchio comparirà nei cartelloni pubblicitari e in occasioni di eventi di vario genere, a cui sovente partecipano, in qualità di testimonial, i calciatori stessi;

Una pratica sempre più diffusa, e che pian piano sta prendendo piede anche in Italia, è concedere ad un’azienda di associare il proprio nome allo stadio o al centro d’allenamento. La pratica di concedere i naming rights dello stadio a terzi è molto diffusa in Inghilterra e Germania, dove rispettivamente il 35% e il 72% degli stadi porta il nome di sponsor. Complessivamente, sui 43 impianti delle prime dieci leghe d’Europa che fanno parte di questo fenomeno, solo 3 si trovano in Italia.
L’altro principale apporto all’attività commerciale dei club proviene dal merchandising, cioè dalla commercializzazione, in-store e on-line, di prodotti con il nome o il marchio della società. La natura di questi prodotti può essere molto varia: si passa da quelli collegati direttamente al mondo del calcio come i capi d’abbigliamento sportivo, all’oggettistica e i servizi, come carte di credito e bancomat. Alla base di questa attività vi è il legame squadra-tifoso: il prodotto viene acquistato per ragioni affettive, prima ancora che per una sua utilità materiale. La parte esperienziale legata al prodotto è fonte di un valore aggiunto che si è disposti a riconoscere. Acquistare prodotti brandizzati con il marchio della propria squadra del cuore rafforza il legame di fidelizzazione tra club e tifoso.
Altra pratica commerciale è quella del licensing (molto usato dalle società italiane), cioè la gestione indiretta del marchio, affidato ad aziende terziste, in un’ottica di outsourcing. Queste società, in cambio della licenza nell’utilizzo del marchio, versano delle royalties proporzionali alle vendite realizzate.
I dati forniti dal Report Calcio 2018 ci dicono che, ad oggi, il ruolo delle attività commerciali nel revenue system delle società non può più considerarsi secondario, ma anzi, in alcuni campionati (come la Bundesliga) rappresenta la quota maggiore del fatturato medio di un club.