L'influenza della pubblicità sul bambino, immagini di Oliviero Toscani

Oggi giorno l’individuo è esposto agli annunci pubblicitari costantemente nel corso della giornata, tanto da risultare impermeabile a molti di questi. Ogni pubblicità veicola un messaggio di esortazione all’acquisto, o nel caso di pubblicità sociale, vuole diffondere un modello di comportamento da adottare nella società.
Un messaggio può essere esplicito, quindi contenere informazioni che riguardano il prodotto e che argomentano il motivo per cui dovrebbe essere acquistato; oppure implicito, ad esempio, quando su una rivista viene ritratto il prodotto in mano ad un personaggio dello spettacolo, con uno slogan di accompagnamento. Nel caso del messaggio esplicito, all’individuo è richiesto un maggiore sforzo cognitivo di attenzione per la lettura e per l’analisi delle argomentazioni, mentre, per il messaggio implicito, l’esortazione all’acquisto è chiara sin da subito e non richiede lo sforzo di elaborare le informazioni, ma non fornisce spiegazioni razionali per sostenere l’acquisto.

Gli studi hanno mostrato che un primo livello di influenza consiste nel mostrare ripetutamente un determinato oggetto ai potenziali clienti, fino a farlo diventare familiare. Gli psicologi parlano di effetto di mera esposizione, in quanto la familiarizzazione si accompagna ad un aumento di gradevolezza dell’oggetto. Questo spiega il motivo per cui un individuo, trovandosi davanti ad uno scaffale con molti prodotti dello stesso genere, ma di marche diverse, molto probabilmente sceglierà la confezione che gli risulta più familiare.
Nelle pubblicità si possono distinguere elementi di contenuto ed elementi periferici. I primi riguardano le informazioni e i motivi per cui si dovrebbe acquistare un certo prodotto; i secondi invece, riguardano i colori, le musiche, le forme della confezione, insomma tutto ciò che vuole attirare l’attenzione del consumatore. Riguardo a quanto detto è interessante riportare una teoria elaborata, nel 1984, dagli psicologi Richard Petty e John Cacioppo riguardo la persuasione; si tratta del modello della probabilità di elaborazione. Solo una piccola parte dei messaggi persuasivi, che ci vengono rivolti quotidianamente, viene elaborata da noi, attraverso quello che viene definito percorso centrale, ovvero attraverso l’analisi critica e il confronto tra un prodotto e le alternative possibili; la grande maggioranza dei messaggi passa, invece, attraverso il percorso periferico, cioè un’attenzione superficiale ad elementi secondari presenti nel contesto del messaggio.
In conclusione non è mai solo un singolo elemento che influenza il comportamento, ma la totalità degli elementi presenti nella pubblicità.