L'effetto della pandemia sulle scelte d'acquisto dei consumatori: Bias ed Euristiche al tempo del Covid-19

È sempre più attuale, per economisti e psicologi, lo studio di cosa guida le nostre scelte in contesti di incertezza. Secondo i maggiori esperti del campo si è incredibilmente scoperto, o si ha avuto soltanto negli ultimi anni la certezza, di quanto siamo irrazionali nel momento in cui dobbiamo prendere una decisione. I processi mentali che risultano essere istintivi, rapidi e utilizzati dal sistema cognitivo per fornire risposte, prendere decisioni e dare giudizi dinanzi a problematiche complesse o informazioni incomplete, prendono il nome di euristiche (dal greco heuriskein: trovare, scoprire). Proprio citando l'autorevole Herbert Simon possiamo definire che: "Il termine «euristica» ha origini nella lingua greca e si riferisce a qualcosa che serve per fare una scoperta. Lo stesso Einstein ha utilizzato il termine facendo riferimento a un'idea che non considerava compiuta, non perfezionata, per effetto dei limiti della nostra conoscenza, ma che poteva essere considerata utile. Anche psicologi della Gestalt, come Duncker (1945), hanno utilizzato il termine «euristica» per descrivere il comportamento del solutore volto a esplorare la situazione problemica."
Con il passare degli studi le euristiche assumono un diverso significato fino ad essere associate a escamotage mentali che conducono a conclusioni rapide con il minimo sforzo cognitivo, viene naturale chiedersi perché il nostro cervello è indotto all'uso delle euristiche. Quando effettuiamo scelte, di solito non valutiamo ogni possibilità ma utilizziamo quelle che vengono chiamate dal filosofo ed economista Matteo Motterlini "scorciatoie mentali", secondo la quale, grazie a loro: "semplifichiamo pragmaticamente i problemi ed economizziamo le risorse utilizzate per risolverli, è foriera di distorsioni cognitive: cioè vere e proprio trappole mentali nelle quali tendiamo diabolicamente a cadere e di cui l'evidenza sperimentale ha via via delineato una geografia sempre più precisa."
Dinanzi all'impossibilità di controllare e manipolare una molteplicità di informazioni sempre più alte, basti pensare a quanti messaggi pubblicitari online e offline riceviamo quotidianamente, il decisore utilizza scorciatoie che fanno si di semplificare i problemi di scelta. In altre parole, la nostra mente utilizza il pensiero intuitivo per stimare la probabilità degli eventi, prevedere ciò che avverrà, considerare ipotesi in merito alle nostre decisioni. Le euristiche tuttavia determinano errori di valutazioni, detti bias. Le euristiche sono state approfondite da Tversky e Kahneman che ne hanno messo a punto le teorie sulla distorsione del giudizio. Secondo Tversky e Kahneman molte decisioni si basano su opinioni che riguardano la probabilità di eventi incerti, a volte le credenze legate a questi eventi sono espressi in pronostici numerici o probabilità soggettive. Quello che volevano dimostrare i due economisti è che ci si affida sempre di più ad un numero limitato di principi euristici, che riducono sia il compito complesso di valutare le probabilità che predire valori a un'operazione di giudizio più semplice, risultando molto utili e al tempo stesso conducono, inconsapevolmente, a gravi errori cognitivi detti bias. (13) Sono difficili da evitare proprio perché le applichiamo in modo meccanico e inconsapevole, solo dopo averle sottoposte ai nostri giudizi ci possiamo render conto di averle utilizzate. [...]