Greentailing e impatto della green advertising sulla percezione del consumatore

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GREENTAILING E IMPATTO DELLA GREEN 
ADVERTISING SULLA PERCEZIONE DEL 
CONSUMATORE 
 
 
INTRODUZIONE 
 
Il ventesimo secolo è stato un periodo di crescita senza precedenti. La popolazione 
mondiale è cresciuta fino a superare i sei miliardi. Abbiamo assistito alla nascita del mass 
market e al boom della produzione di massa per soddisfare le sue esigenze. Con 
l'aumento della competitività dei mercati, è emerso il marketing tradizionale, che è 
diventato sempre più importante come mezzo con cui le aziende possono continuare a 
far crescere i loro mercati e le loro quote di mercato. Il confortante presupposto era che 
la ricerca di una crescita economica fosse la strategia più vantaggiosa per lo sviluppo, 
perché la ricchezza generata poteva essere investita per migliorare la qualità della vita 
di coloro che si trovavano all'interno e all'esterno delle economie industrializzate.  
All'inizio del ventunesimo secolo, le conseguenze sociali e ambientali della ricerca 
indiscussa della crescita economica sono diventate sempre più chiare. L'aumento dei 
livelli di gas serra nell'atmosfera, il buco nell'ozono causato dai rilasci di CFC
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, la 
distruzione diffusa delle foreste pluviali e una lista crescente di specie ed ecosistemi in 
via di estinzione sono solo alcuni degli indicatori del fatto che non va tutto bene. 
 
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 I CFC (clorofluorocarburi) sono composti chimici costituenti i più importanti derivati organici del fluoro; è 
una classe numerosa di composti, la maggior parte dei quali trova una larga, consolidata, applicazione 
industriale. In questi ultimi anni i CFC sono stati ritenuti in parte responsabili della riduzione dello strato di 
ozono presente nella stratosfera. Per tale ragione il loro impiego è stato prima limitato e ora proibito. La 
loro sostituzione presenta difficoltà dal momento che si tratta di composti che assommano particolari 
caratteristiche chimiche e fisiche non facilmente rintracciabili in altri composti, e il cui cambiamento 
comporta comunque lunghe e onerose ricerche e inoltre l'abbandono di impianti, molti dei quali di recente 
costruzione.
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Nel 2000, i dati della Banca Mondiale hanno mostrato che quasi la metà della 
popolazione globale vive con meno di 2 dollari al giorno. Per questa metà del mondo, le 
questioni della scelta dei consumatori e della sovranità o della spesa discrezionale hanno 
poco significato, e le promesse che la crescita delle economie industrializzate avrebbe 
portato ad una migliore qualità della vita per loro non sono state generalmente 
mantenute.  
Per il nuovo secolo, la sfida chiave per l'umanità è quella di trovare modi più sostenibili 
ed equi per produrre, consumare e vivere. La sostenibilità era un tempo una visione del 
futuro condivisa da pochi, attenti all'ambiente. La pubblicazione del Rapporto 
Brundtland "Il nostro futuro comune" nel 1987 ha portato la questione in primo piano. 
Sulla scia del Vertice della Terra di Rio del 1992, i governi mondiali e le principali aziende 
hanno adottato sempre più spesso il perseguimento della sostenibilità come obiettivo.  
La vera sfida consiste nel trasformare queste buone intenzioni in progressi significativi 
di fronte a potenti interessi consolidati, a un paradigma di gestione profondamente 
radicato e ostile all'ambiente e a un'economia globale con un enorme slancio su una 
traiettoria che punta alla crescita economica convenzionale. 
È arrivata l'era della vendita al dettaglio sostenibile; che in questo lavoro chiameremo 
“Greentailing”, nome dato dalla sommatoria di green (ecologico) e retail (commercio al 
dettaglio). Mentre la filosofia della gestione ambientale - che aiuta a ridurre gli sprechi, 
ad aumentare l'efficienza, a ridurre i costi e a proteggersi dalle responsabilità ambientali 
- è nota alle aziende da anni, i suoi vantaggi sono sempre più visibili nel settore della 
distribuzione.  
I dettaglianti sono stati tradizionalmente considerati solo come distributori di merce, 
aggiungendo poco valore per i consumatori o per i fornitori. Tuttavia, ora svolgono un 
ruolo significativo in vari aspetti della catena del valore, come l'offerta di un maggior 
numero di servizi e di una gamma più ampia di prodotti ai clienti, la definizione di 
standard di prodotto, la promozione dei prodotti, la generazione e la diffusione di 
informazioni su preferenze e comportamenti dei consumatori a sostegno della risposta 
dei loro fornitori alla domanda dei clienti. Hanno quindi assunto con il tempo un ruolo
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centrale e strategico. Ci si aspetta sempre più spesso che i distributori siano in grado di 
mitigare i danni ambientali e sono sollecitati dalle forze normative, dalle aspettative dei 
clienti e dalle pressioni dei gruppi di comunità ad adottare pratiche ecologiche per 
migliorare le loro catene del valore. La sostenibilità infatti è un percorso necessario per 
rispondere alle richieste di consumatori sempre più attenti e sensibili, che chiedono 
analogo impegno alle aziende e premiano i prodotti e servizi che provengono da imprese 
sostenibili. 
Nel frattempo, ci sono sempre più regolamenti ambientali che esercitano una maggiore 
pressione sui retailer per enfatizzare la protezione dell'ambiente nelle loro operazioni. 
È una direzione tracciata dalla normativa europea e dagli impegni internazionali sul 
fronte della lotta ai cambiamenti climatici, basti pensare agli obiettivi, molto chiari e 
ambiziosi, dell’Unione Europea di riduzione delle emissioni di gas serra, agli accordi 
internazionali sul clima o agli obiettivi per lo sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite. Il 
pacchetto sull’economia circolare contiene un insieme di misure volte a favorire un uso 
più efficiente e sostenibile delle risorse e impone inoltre di ripensare radicalmente le 
modalità con cui lavoriamo, produciamo, distribuiamo e consumiamo, passando da 
modelli di produzione e consumo lineare a modelli circolari. 
L’economia circolare è infatti un modello di produzione e consumo che implica 
condivisione, prestito, riutilizzo, riparazione, ricondizionamento e riciclo dei materiali e 
prodotti esistenti il più a lungo possibile; in questo modo si estende il ciclo di vita dei 
prodotti, contribuendo a ridurre i rifiuti al minimo. Una volta che il prodotto ha 
terminato la sua funzione, i materiali di cui è composto vengono infatti reintrodotti, 
laddove possibile, nel ciclo economico. Così si possono continuamente riutilizzare 
all’interno del ciclo produttivo generando ulteriore valore. 
 I principi dell’economia circolare contrastano con il tradizionale modello economico 
lineare, fondato invece sul tipico schema “estrarre, produrre, utilizzare e gettare”. Il 
modello economico tradizionale dipende dalla disponibilità di grandi quantità di 
materiali e energia facilmente reperibili e a basso prezzo. 
Diventare sostenibili è una scelta che sposa una maggiore efficienza e competitività delle 
imprese sul mercato: agire sul mercato in modo sostenibile significa utilizzare le risorse
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in modo migliore, eliminare gli sprechi e ridurre i costi operativi. È un tema all’attenzione 
degli investitori, alla ricerca di aziende capaci di crescere con integrità ed essere 
trasparenti rispetto all’impatto delle loro attività sull’ambiente e di intraprendere azioni 
migliorative.  
Per il marketing, la sfida è duplice. Nel breve termine, le questioni ecologiche e sociali 
sono diventate influenze esterne significative sulle aziende e sui mercati in cui operano. 
Le aziende devono reagire alle mutevoli esigenze dei clienti, alle nuove normative e a un 
nuovo spirito sociale che riflette la crescente preoccupazione per gli impatti socio-
ambientali del business. Nel lungo termine, il perseguimento della sostenibilità 
richiederà cambiamenti fondamentali al paradigma gestionale che sta alla base del 
marketing e delle altre funzioni aziendali.  
Il settore del largo consumo ha avviato un cambiamento positivo e tanti sono gli esempi 
di iniziative virtuose; in questo elaborato abbiamo voluto rappresentarne alcune, perché 
possano essere di ispirazione, accrescere la consapevolezza e accelerare il cambiamento 
per l’intero sistema. 
Inoltre, questo lavoro intende illustrare come la "sfida verde" stia esercitando 
un'influenza sull'attuale pratica di marketing e come le sue implicazioni richiederanno 
un cambiamento più profondo nel paradigma di marketing se i marketer vogliono 
continuare a fornire la soddisfazione del cliente con profitto per tutto questo nuovo 
millennio. 
A seguire, una breve anticipazione di come sarà strutturato l’elaborato. 
Nel primo capitolo, dopo aver dato una definizione di greentailing ed averne evidenziato 
i vantaggi, spiegheremo cos’è e come difendersi dalla pratica del greenwashing. 
Analizzeremo poi la nascita del movimento green e scopriremo le caratteristiche del 
nuovo consumatore attento all’ambiente.
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Nel secondo capitolo, scoveremo le pratiche messe in atto dai top player in ambito della 
sostenibilità, volta al miglioramento di ambiente e profitti nel mondo della GDO
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. 
Un’analisi dettagliata che darà uno sguardo d’insieme, passando in rassegna le azioni 
intraprese da retailer italiani ed esteri.  
Questo ci permetterà di delineare nel quarto capitolo un modello che accomuna i 
retailer di cui sopra, che chiameremo TASC (Think, Act, Sell and Convey green), seguito 
dagli operatori leader della distribuzione. Un modello di ampio respiro che parte 
dall’inserire il green come mission e valore fondamentale, prosegue con il rendere più 
sostenibile l’intera catena del valore, compensare le emissioni e ridurre i rifiuti, vendere 
prodotti ecologici, fare beneficienza, fino ad arrivare alla comunicazione e alle politiche 
trasparenti. 
Infine, nel quarto capitolo, servendoci della pubblicità volta a comunicare queste 
pratiche virtuose, mostreremo i risultati della nostra ricerca, condotta attraverso 
un’analisi multivariata su un ampio campione italiano. L’obiettivo sarà capire quale 
azione sostenibile intrapresa dai retailer italiani abbia più impatto nel modificare la 
percezione dell’immagine del distributore nella mente del consumatore. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 La grande distribuzione organizzata (GDO) è l’insieme di punti vendita gestiti a libero servizio, organizzati 
su grandi superfici e, generalmente aderenti ad un’organizzazione o a un gruppo che gestisce una serie di 
punti vendita contrassegnati da una o più insegne commerciali comuni.
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CAPITOLO 1 
GREENTAILING 
 
 
“Earth-friendly products won’t save the Earth if they don’t save people money.” 
 Wal-Mart Advertisement 
 
Il Greentailing è all’ordine del giorno tra molti retailers, anche quelli con mission 
significativamente diverse; inoltre ci sono interpretazioni molto differenti su quello che 
significa davvero “green” quando si tratta di retail (Neil Z. Stern, Willard N. Ander, 2008).  
Prima di dare una definizione del concetto, è importante capire che ci troviamo di fronte 
ad un potenziale paradosso per quanto riguarda l'intersezione del retail con il mondo 
del green: se i rivenditori vogliono davvero prendere misure per preservare l'ambiente, 
tutto quello che devono fare è convincere i consumatori a spendere meno e consumare 
meno. 
Come è noto, spendere e consumare di meno è una premessa che va contro l'obiettivo 
del consumismo, che è quello di fare in modo che i consumatori spendano e consumino 
di più. I consumatori sono continuamente stimolati ad acquistare, attratti con prodotti 
migliori, nuovi stili e tecnologie indispensabili, un ottimo servizio clienti e un marketing 
ambizioso, il tutto con l'obiettivo esplicito di farli spendere maggiormente. Anche offrire 
prezzi più bassi è un modo per aumentare i consumi (Neil Z. Stern, Willard N. Ander, 
2008). 
In realtà, spendere di più non è solo importante per dettaglianti e fornitori, ma è 
fondamentale anche per la nostra prosperità economica. Non c'è da stupirsi, quindi, che 
la questione del greentailing sia estremamente difficile da affrontare per dettaglianti e 
fornitori a vari livelli. Questo, porta al potenziale paradosso: come presentare l'aspetto 
di essere green mentre ci si assicura di raggiungere gli obiettivi di business?
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La domanda che i retailers dovrebbero porsi è: “cosa vogliono i nostri clienti da noi ora 
e in un futuro molto prossimo? E come possiamo farlo in modo da garantire la crescita 
dei profitti?” 
Come vedremo in seguito, è chiaro che i consumatori sono alla ricerca di retailers e 
fornitori che agiscano in modo più responsabile, e possono anche essere disposti a 
pagare di più o cambiare la loro fedeltà alle aziende che abbracciano il mondo del green. 
Se è così, allora bisogna affrontare il greentailing, come minimo, con uno sguardo 
pragmatico verso la protezione della quota di mercato e dei profitti. Abbracciare il 
mondo del green non implica la riduzione dei profitti, anzi potrebbe portarne ad un 
aumento (Stern et al, 2008). Inoltre, offre alle aziende che lo adottano un vantaggio 
competitivo, nonché il miglioramento di reputazione ed immagine aziendale. 
 
 
1.1 Vantaggio competitivo 
L’innovazione dei prodotti green è vista come un'opportunità di business dalle aziende 
di fronte a problemi ambientali sempre più gravi (Bocken et al, 2014) ed è valorizzato 
dal top management come mezzo per migliorare le prestazioni dell’azienda (Chiou et al, 
2011; Pujari, 2006). Questa innovazione dovrebbe essere vista come una logica win-win 
anziché essere considerata un costo aggiunto (Porter & van der Linde, 1995). In primo 
luogo, l'innovazione dei prodotti green pone l'accento su prodotti che utilizzano meno 
risorse o meno energia durante tutto il loro ciclo di vita (Commission of the European 
Communities, 2001; Kammerer, 2009). Questo aiuta le imprese a risparmiare energia, 
ridurre i consumi e i costi delle materie prime, migliorare i tassi di utilizzo delle risorse, 
sviluppare nuovi mercati, aumentare le opportunità di entrare in nuovi mercati, e 
stabilire vantaggi da first-mover nell’intero ciclo di vita dei prodotti per migliorare le 
prestazioni economiche e sociali delle imprese e raggiungere risultati win-win tra 
imprese e ambiente (Porter & van der Linde, 1995). In secondo luogo, l'innovazione del 
prodotto green sottolinea la riduzione dell'uso di sostanze tossiche durante la 
progettazione del prodotto (Kammerer, 2009). Ciò significa che questi prodotti sono