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Stadi evolutivi dell’organizzazione della funzione di marketing nella grande impresa


1. A capo della funzione commerciale è ancora posto il direttore vendite che coordina la forza di vendita e si occupa di attività come ricerche di mercato e la pubblicità
2. Il marketing viene reso autonomo nei confronti delle vendite
3. Il direttore marketing viene posto alla testa della struttura organizzativa, assumendo la responsabilità delle varie sottofunzioni di marketing incluse le attività di vendita
- l’emergere della struttura funzionale rappresenta la conseguenza sul piano organizzativo del consolidarsi dell’approccio di marketing management come esigenza connaturata al ciclo di vita della produzione di massa.
Nell’ambito del modello funzionale il marketing sostituisce le vendite come funzione aziendale di primo livello

- La direzione marketing è portata a dotarsi di unità di staff in grado di supportare le attività direttive di analisi, pianificazione, organizzazione e controllo.
- L’estensione geografica dei mercati, l’ampliamento delle gamme e l’allungamento delle linee di prodotti, la crescente segmentazione dei mercati-prodotto, sono le condizioni che imposero la ricerca di criteri di specializzazione alternativi, che si traducono nelle soluzioni organizzative per:
- Aree geografiche
- Prodotti
- Mercati o segmenti di mercato (tipologie omogenee di clienti)
- Nell’approccio di marketing management il marketing costituisce l’interfaccia cognitiva tra l’impresa e il mercato. Deve quindi acquisire le caratteristiche e le dinamiche del mercato e rielaborare le informazioni acquisite al fine di produrre conoscenze necessarie alla definizione della strategia aziendale e della strategia di marketing

Trasformazione del marketing negli studi:
- Incremento di rigore scientifico nei metodi di indagine utilizzati
- Sostituzione di metodi qualitativi con metodi quantitativi
- Impiego di teorie dinamiche piuttosto che statiche
- Ricerca di generalizzazioni, principi, teorie e leggi in sostituzione di un approccio puramente descrittivo

- Lo sviluppo del sistema informativo di marketing (SIM) serve per produrre informazioni e conoscenze da utilizzare nella pianificazione strategica dell’impresa, nel processo decisionale di marketing e nel controllo delle attività di marketing. I processi cognitivi riguardano l’intera organizzazione della funzione di marketing, mentre il sistema informativo rappresenta il luogo elettivo per l’elaborazione delle informazioni e la produzione delle conoscenze sul mercato.

Un SIM include diversi sottoinsiemi collegati e integrati nel sistema informativo aziendale:
° Il sistema delle rilevazioni interne
° Il sistema di marketing intelligence
° Le ricerche di marketing
° I sistemi di supporto alle decisioni di marketing
Con l’introduzione degli enterprise resource planning (ERP) i dati interni all’impresa risultano più accessibili e facilmente trasferibili all’interno dell’impresa

Il sistema di marketing intelligence raccoglie ed elabora le informazioni correnti sull’ambiente rilevante prodotte dalle fonti specializzate.
La customer satisfaction rende disponibili informazioni di notevole valore sullo scostamento tra benefici attesi dai clienti che acquistano i prodotti dell’impresa e benefici percepiti dai clienti stessi dopo l’acquisto, nonché sui motivi in grado di spiegare tale scostamento.
Tratto da MARKETING. MERCATI, PRODOTTI E RELAZIONI di Giulia Mestre
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