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Il brain storming

Il brain storming coinvolge un gruppo di persone che interagiscono nella ricerca di nuove idee, con il coordinamento di un moderatore professionale. La discussione deve partire da una chiara definizione del problema da affrontare e viene preparata da un promemoria predisposto dal coordinatore e distribuito ai partecipanti almeno due giorni prima.
Il brain storming può essere declinato in diversi modi ma restano comunque delineate le caratteristiche distintive della tecnica:

1) Le persone sono naturalmente creative, pertanto i partecipanti alla riunione devono poter procedere a ruota libera, senza condizionamento

2) La dimensione collettiva ha un effetto sinergico sulla qualità del processo generativo (pensare insieme è meglio che pensare da soli)

3) Il giudizio sulle idee proposte deve venire differito (un giudizio immediato condizionerebbe la creatività degli altri membri del gruppo)

4) La quantità è importante, quindi si cerca il maggior numero possibile di idee, al fine di riuscire a filtrare almeno un’idea che meriti di essere sviluppata.

Un altro metodo è quello del pensiero laterale. Il nodo da affrontare è sempre come liberarsi dai condizionamenti, solo che ora l’attenzione è rivolta alle modalità di funzionamento della mente umana, che è appunto di tipo verticale e quindi tende inerzialmente a riprodurre il già noto. Il pensiero laterale è invece orientato a forzare questo scema, attraverso un ventaglio di accorgimenti, dalla pausa creativa per considerare la possibilità di un modo alternativo di affrontare il problema, alla predisposizione di provocazioni, come l’inversione della situazione rispetto al modo normale di operare o la sua distorsione. Il pensiero laterale riguarda innanzitutto i singoli individui, ma è anche utilizzabile in modo condiviso dai membri di un gruppo. Può essere considerato come uno strumento o un approccio integrabile nella logica del brain storming. Il focus group e il brain storming rappresentano tecniche flessibili, applicabili anche a contesti diversi dall’innovazione di prodotto.
Le idee generate devono venire selezionate al fine di individuare le idee migliori, tenendo conto che i costi per lo sviluppo dei nuovi prodotti si accrescono in misura considerevole quando si entra nella fase di sperimentazione.
Una prima selezione può essere effettuata confrontando le singole idee con gli obiettivi e le risorse dell’impresa. Questi idem vengono ordinate in una sequenza di domande relative alla coerenza dell’idea con un determinato obiettivo o alla sua compatibilità con un certo tipo di risorsa: sopravvivono solo le idee in grado di fornire una risposta positiva a tutti i quesiti. Le idee filtrate possono essere valutate usando un metodo di ponderazione. Quello studiato da Richman si basa sull’individuazione di una serie di parametri di valutazione, che rappresentano altrettante condizioni di successo del prodotto. A ciascuno dei parametri viene assegnato un peso relativo e inoltre un punteggio sulla base del livello di competenza che l’impresa detiene in relazione al parametro stesso. Anche le modalità della seconda variabile possono assumere valori differenziati in relazione agli elementi di specificità che caratterizzano una determinata idea innovativa. La somma dei punteggi ponderati fornisce un punteggio totale che viene confrontato con il valore stabilito come livello minimo di accettazione dell’idea. Al di sotto di tale soglia l’idea di prodotto viene eliminata.
Un concetto di prodotto (product concept) consiste in una scheda di attributi espressi in forma di descrizione o di illustrazione. Di norma, il team di progetto dispone di un concetto ancora “aperto”, nel senso che alcuni attributi potrebbero essere presenti o meno e altri venire declinati in diverse modalità. L’obiettivo è selezionare l’alternativa migliore. Tale verifica può avere luogo presentando i concetti di prodotto alterativi a un gruppo di consumatori appartenenti al mercato-obiettivo.
Allo stadio di product concept il team di progetto dispone delle informazioni necessarie per avviare la fase di sperimentazione.
di Giulia Mestre
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