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La cluster analysis e la conjoint analysis

Un metodo alternativo consiste nell’associare la cluster analysis alla conjoint analysis, una tecnica di analisi multivariata che ha importanti utilizzi nell’ambito del processo di sviluppo dei nuovi prodotti.
Entro ciascun segmento le unità di consumo condividono la medesima combinazione ottimale di attributi. Questa combinazione identifica il prodotto ideale. Si può quindi costruire la mappa dei prodotti ideali, rappresentativa dello stato di segmentazione della domanda. La mappa dei prodotti ideali può essere sovrapposta alla mappa dei posizionamenti relativi alle marche esistenti nel mercato, corrispondenti alle valutazioni medie espresse dai consumatori in merito alla presenza degli attributi presi in considerazione. La mappa dei posizionamenti risulta rappresentativa dello stato di differenziazione dell’offerta come percepito dai consumatori.
Il confronto tra le due mappe consente di rilevare se nel mercato sono presenti marche posizionate in prossimità dei punti ideali dei vari segmenti.
Spesso il mercato viene suddiviso in fasce prezzo/qualità. La qualità del prodotto viene riferita agli attributi fisico-funzionali, oppure si estende anche agli altri attributi del prodotto tangibile.
La segmentazione basata sui benefici è comunemente utilizzata in versione a priori quando il prodotto viene adeguatamente rappresentato da un determinato parametro tecnico, di per sé rilevante e inoltre correlato a un certo numero di altri attributi, compreso il prezzo (ad es. il parametro di riferimento per le fotocopiatrici è la velocità).
Se il set degli attributi rilevanti viene ampliato, diventa allora utile applicare la benefit segmentation vera e propria nella versione a posteriori, per ricercare una rappresentazione più articolata della segmentazione.
Un altro modo per rappresentare la varietà dei consumatori si basa sull’analisi psicografica centra l’attenzione sulle caratteristiche personali degli individui-consumatori e riconosce nello “stile di vita” l’aggregazione utile ai fini della segmentazione del mercato.
Lo stile di vita è un insieme di persone che per loro libera scelta, adottano modi di comportarsi simili, condividono gli stessi valori ed esprimono opinioni ed atteggiamenti omogenei. Gli stili di vita rappresentano quindi i raggruppamenti sociali tipici delle società industriali avanzate.
di Giulia Mestre
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