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La segmentazione per stili di vita

La segmentazione per stili di vita rappresenta un modello evoluto rispetto ai tradizionali criteri sociodemografici o geografici. Le variabili comportamentali di uso più frequente sono:
1) Il livello di coinvolgimento nel processo di acquisto
2) Il grado di socializzazione del consumatore con il prodotto
3) La propensione all’innovazione del consumatore
4) La situazione d’uso
5) Il tasso di consumo del prodotto
6) La fedeltà della marca

Il grado di socializzazione con il prodotto identifica un importante criterio di segmentazione. Sotto questo profilo si possono distinguere:
- I non consumatori
- I consumatori potenziali ma non effettivi
- I consumatori al primo acquisto
- I consumatori che hanno adottato stabilmente il prodotto
- I consumatori esperti

La distribuzione dei consumatori in base al tempo di adozione delle innovazioni è di tipo normale e po’ essere ripartita in cinque sementi
1) I consumatori pionieri
2) Gli adottanti iniziali
3) La maggioranza iniziale
4) Gli ultimi ritardatari

Con riferimento al tasso di consumo unitario del prodotto, i consumatori si classificano in forti, medi, deboli.
Tra i criteri più significativi di segmentazione comportamentale va infine considerata la fedeltà alla marca. Le modalità con le quali rappresentare questa variabile sono la fedeltà assoluta e stabile per una sola marca, l’infedeltà, la fedeltà plurima a più marche e la fedeltà esclusiva ma variabile nel tempo.

La differenza di valore per l’impresa tra un consumatore “pesante” e uno “leggero” può raggiungere livelli estremamente elevati. I segmenti così individuati richiedono di acquisire informazioni integrative sul profilo dei consumatori che li compongono, al fine di orientare la progettazione dei prodotti, il pricing, le politiche distributive e le attività di comunicazione.
La segmentazione  basata su variabili sociodemografiche resta in ogni caso utilizzata. L’età rimane un criterio fondamentale nel settore dell’abbigliamento. Queste variabili vengono utilizzate anche a lato della segmentazione strategica,  per sviluppare azioni di marketing specifiche, in questi casi si parla di segmentazione tattica.
La complessità del problema da affrontare impone quasi sempre di articolare il processo di segmentazione su due livelli: il livello della definizione dei segmenti sulla base di un certo criterio e quello della loro qualificazione mediante informazioni utili per il marketing.

Non è comunque frequente l’inserimento di uno o più livelli intermedi attraverso l’adozione di criteri aggiuntivi di segmentazione. In questi casi gli aggregati più ampi vengono chiamati macrosegmenti e quelli più piccoli microsegmenti.
I segmenti  con i quali si rappresenta la varietà dei consumatori devono rispondere ai requisiti che verificano la correttezza della metodologia utilizzata per segmentare il mercato. I due fondamentali requisiti sono la significatività della segmentazione per l’approccio di marketing, l’omogeneità intrasegmento e l’eterogeneità tra segmenti. Si è parlato anche del requisito di assenza di intersezioni tra i segmenti, per cui ogni consumatore appartiene ad un solo segmento.
È necessario monitorare nel tempo la segmentazione, infatti i segmenti possono mutare in dipendenza di cambiamenti che coinvolgono il sistema della domanda.
di Giulia Mestre
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