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La strategia di segmentazione

La strategia di segmentazione consiste nell’utilizzo di informazioni sui segmenti del mercato per definire un programma di marketing mirato ad un segmento, o a più segmenti. Si tratta quindi di un processo, il cui primo stadio consiste nel modo adottato dall’impresa per rappresentare la varietà dei consumatori nel mercato. Il passaggio che collega la condizione del mercato alla sua rappresentazione è un’operazione dell’impresa che interpreta e riduce la varietà espressa dalla domanda. Essendo che l’analisi dei segmenti è soggettiva in base all’impresa ci possono essere rappresentazioni diverse dei segmenti anche di imprese che operano nello stesso mercato. La fase di rappresentazione del mercato prepara e condiziona le fasi successive del processo strategico di segmentazione. In particolare, l’impresa deve scegliere i segmenti in cui operare: copertura. Questo stadio assume pertanto la forma della selezione, ossia all’esclusione delle varianti che l’impresa non considera attrattive. Alla fine vanno prese le decisioni strategiche su come affrontare i segmenti selezionati: posizionamento.
L’impresa può assumere diversi orientamenti strategici nei confronti della segmentazione per come rappresentata e quindi percepita dall’impresa stessa.

Il confronto tra l’impresa e la varietà della domanda può dare origine a quattro diversi comportamenti:

1) Sia lo stato della domanda che lo stato dell’offerta vengono assunti come un’ottica di adattamento passivo alla condizione del mercato, ossia escludendo i segmenti non attrattivi, ad esempio quelli che non consentono di realizzare un volume di vendite adeguato

2) Solo lo stato dell’offerta viene assunto come un dato non modificabile e l’impresa cerca di alterare la condizione del mercato a proprio favore, riportandola a una configurazione compatibile con i vincoli oggettivi e soggettivi

3) Solo lo stato della domanda viene assunto come un dato non modificabile e l’impresa sviluppa le proprie risorse e competenze al fine di conseguire la copertura desiderata in un’ottica di adattamento attivo

4) Sia lo stato della domanda che lo stato dell’offerta vengono assunti come dati modificabili e l’impresa ricerca un compromesso accettabile tra cambiamenti al proprio interno e azioni sui consumatori.
In un mercato che presenta un certo livello di segmentazione e un certo livello di differenziazione, l’impresa può perseguire uno dei seguenti obiettivi:
- Sviluppo di un nuovo segmento: la formazione avviene attraverso il coinvolgimento di consumatori (potenziali) che in precedenza non acquistavano il prodotto  o per sottrazione di consumatori da altri segmenti esistenti
- Frammentazione di un segmento in più segmenti: i consumatori del segmento originario si distribuiscono tra i nuovi segmenti.
- Migrazione parziale o totale da uno o più segmenti ad un altro: la mobilità dei consumatori determina l’accrescimento dimensionale di un segmento esistente

Il passaggio dalla logica adattiva a quella di modifica della segmentazione porta a declinare il concetto di segmentazione in un ventaglio di opzioni strategiche.
Assumendo come criterio di analisi la funzione di domanda, tutte e tre le opzioni descritte puntano a modificare la funzione individuale di domanda. Le prime due alternative  sono associate alla strategia di differenziazione. L’impresa interessata a sviluppare un nuovo segmento offrirà un prodotto differenziato al fine di convincere una frazione dei consumatori a modificare il proprio punto ideale. L’impresa che punta a frammentare un segmento esistente offrirà uno o più prodotti differenziati, a seconda che intenda coprire uno o più dei nuovi segmenti generati dalla frammentazione.
Un mercato non segmentato può risultare uniforme o omogeneo. Se la distribuzione delle funzioni individuali di domanda è uniforme, e pertanto le preferenze soggettive occupano tutti i punti dello spazio di prodotto, non risulta appropriato parlare di mercato segmentato, a meno di non voler identificare i segmenti con i singoli consumatori. La condizione di omogeneità invece corrisponde a una distribuzione unimodale delle funzioni individuali, per cui le preferenze dei consumatori si addensano intorno a un unico prodotto ideale.
Una situazione intermedia tra l’omogeneità e l’uniformità corrisponde alla presenza di una distribuzione unimodale che emerge da una distribuzione uniforme.
In un mercato  non segmentato e caratterizzato da una distribuzione tendenzialmente uniforme delle funzioni individuali di domanda, la strategia di differenziazione portata avanti da un’impresa è orientata a distanziare, nel sistema percettivo del consumatore, la propria offerta da quella delle imprese concorrenti. In ogni caso se almeno due imprese perseguono con successo strategie alternative di differenziazione, il risultato è la segmentazione del mercato.
Un mercato non segmentato omogeneo in cui l’impresa differenzia il prodotto rispetto ai prodotti esistenti e riesce a spostare le preferenze dei consumatori verso il proprio prodotto, rispecchia l’azione di modifica del mercato senza creare segmentazione se tutti i consumatori si spostano verso il prodotto differenziato. Invece se la modifica coinvolge solo una frazione della domanda esistente, si crea automaticamente una condizione di segmentazione.

La centralità del concetto di segmentazione sta nel qualificare la dimensione strategica del marketing. Al marketing spetta il compito di rappresentare il complesso mondo dei consumi al fine di ricercare un’efficace incontro tra impresa e mercato.
Identificati i segmenti di un determinato mercato-prodotto e definito l’orientamento strategico di fondo, l’impresa deve qualificare la strategia scegliendo il livello di copertura del mercato su cui attestarsi, cioè scegliere a quanti e a quali segmenti rivolgersi.
Considerando l’orientamento di tipo adattivo, la scelta di un nuovo entrante risulterà compresa tra il limite superiore della copertura totale con prodotti differenziati e quello inferiore della focalizzazione su un solo segmento (strategia di nicchia).
di Giulia Mestre
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