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Posizioni nella rete del valore: MICROPOSIZIONI e MACROPOSIZIONI

MACROPOSIZIONE, caratterizzata da:
1. Numero e identità delle altre imprese con cui l’impresa finale ha relazioni
2. Ruolo svolto dall’impresa focale nell’ambito della divisione del lavoro con riferimento alle funzioni specifiche che essa svolge rispetto alle quali le sue risorse risultano specializzate
3. L’importanza dell’impresa nella rete, con riferimento alla quantità di risorse che è in grado di controllare direttamente o attraverso altre reazioni
4. La natura delle relazioni intrattenute dall’impresa focale
Le imprese tendono a instaurare rapporti di cooperazione con i soggetti caratterizzati da alto valore competitivo
COOPERAZIONE INTER-FIRM: strumento utilizzabile dall’impresa per acquisire un vantaggio cooperativo attraverso le relazioni della rete del valore
Nel processo di interazione-cooperazione entrano in gioco diverse dimensioni critiche che corrispondono alle stesse variabili relazionali:
a) Commitment (impegno) del partner
b) Trasparenza informativa
c) Adattamento reciproco
d) Fiducia reciproca
È importante gestire la relazione dai primi contatti all’avvio della relazione stessa
IMPEGNO DEI PARTNER: disponibilità all’impiego di risorse e promessa di reciproca continuità del rapporto
Il COMMITMENT costituisce la base per lo scambio di informazioni e di conoscenze tra i partner (trasparenza informativa), e per l’attivazione di un meccanismo diverso dalle normali transizioni di mercato
ADATTAMENTO RECIPROCO: modalità di coordinamento tipica di relazioni di cooperazione e identifica un’altra componente importante del modello oltre a impegno e trasparenza
1. Attraverso definizioni di codici e linguaggi comuni e la comunicazione interattiva
COMPLESSITA’ DEGLI OBIETTIVI=INCERTEZZA NEI RISULTATI
FIDUCIA: risorsa chiave di un rapporto cooperativo
Circuito FITA: fiducia, impegno, trasparenza, adattamento
Solo attraverso la TRASPARENZA INFORMATIVA e l’ADATTAMENTO RECIPROCO il rapporto di FIDUCIA seleziona le ragioni per riprodursi
Lo sviluppo di una relazione cooperativa può essere interpretato come un processo di apprendimento
L’apprendimento attraverso la relazione porta ai seguenti output di conoscenza:
1. Conoscenza delle valenze strategiche della cooperazione
2. Conoscenza reciproca e competenze relazionali
3. Conoscenze relative ai contenuti specifici dell’accordo



Nella misura in cui la cooperazione produce risultati positivi rispetto agli obiettivi, la fiducia reciproca si rafforza.
Le dimensioni del circuito della cooperazione riducono il rischio dell’innescarsi di comportamenti opportunistici
Attraverso la relazione i partner cambiano le loro competenze e le loro basi conoscitive e ciò ha un impatto sugli altri attori e sulle altre relazioni connesse e produce cambiamenti per l’intera rete di relazioni
Nell’ambito del circuito FITA la produzione di valore è un processo di co-produzione che coinvolge entrambi i partner della relazione
Le catene del valore dei consumatori non comprendono solo le attività  legate all’uso dei prodotti, ma anche quelle altrettanto importanti che riguardano il processo di acquisto dei prodotti
La cooperazione tra imprese e consumatori può coinvolgere una pluralità di ambiti distinti e integrabili:
1. Il processo che porta il consumatore all’acquisto in particolare di beni ad altro contenuto di personalizzazione
2. La soddisfazione-insoddisfazione del consumatore
3. Il processo di apprendimento legato all’utilizzo dei prodotti
4. La ricerca di esperienza
L’approccio di MARKETING RELAZIONALE può trovare applicazione in tutte le relazioni che compongono la rete del valore di un’impresa: relazioni interne con altre imprese, con istituzioni e con i consumatori.
Le competenze aziendali possono venire classificate in 3 categorie:
1. Classiche competenze funzionali (produzione, marketing, risorse umane)
2. Competenze di interfaccia (gestire le relazioni)
3. Competenze che hanno valenza più generale rispetto alle precedenti e possono essere definite trasversali
COMPETENZE DI INTERFACCIA:
Supply chain management: riferito alle azioni a monte dell’impresa
Customer relationship management: riferito alle relazioni a valle
COMPETENZE TRASVERSALI:
Competenze strategiche: necessarie per definire un disegno strategico coerente e sostenibile
Competenze relative ai processi organizzativi:
Coordinamento tra le parti dell’organizzazione
Apprendimento che porta a migliorare le performance
Riconfigurazione delle risorse aziendali che deve accompagnare i riposizionamenti strategici in un ambiente mutevole
di Giulia Mestre
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