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Consumer engagement e new media: le opportunità offerte da user generated content e social media

Informazioni tesi

  Autore: Luca Martinelli
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Rossella Gambetti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 298

Quali sono le nuove frontiere per la comunicazione d'impresa? Cosa può fare il marketing per adattarsi ad uno scenario di consumo sempre più complesso e multiforme? Il concetto di engagement, anch'esso per sua natura complesso e multiforme, potrebbe offrire la possibilità di dare una risposta a tali ardue domande. Obiettivo di questa trattazione è infatti dimostrare che l'engagement possa essere una nuova ed efficace modalità di approccio al consumatore, la quale mira al suo coinvolgimento ed alla conseguente adesione e diffusione delle idee e dei valori di marca. Per raggiungere tale scopo è ovviamente necessario utilizzare degli strumenti adeguati, in grado di coinvolgere ed interessare il consumatore; di conseguenza i new media digitali, grazie alle loro crescenti possibilità in termini di interattività e personalizzazione, appaiono particolarmente idonei per tale particolare modalità gestionale. Tra questi, ovviamente, Internet rappresenta il medium (o meglio il metamedium) che più di ogni altro permette di cogliere i vantaggi legati alle caratteristiche appena elencate. In effetti il web ha fatto si che l'utente passasse da semplice spettatore, come accadeva per i media di massa, a protagonista del flusso comunicativo. A partire da questo, un ulteriore importante cambiamento è avvenuto con il passaggio al web 2.0, il quale ha di fatto semplificato notevolmente il modo in cui gli utenti “vivono” la rete. Oggi, infatti, chi naviga può fruire agevolmente dei contenuti presenti e soprattutto può farlo senza avere conoscenze tecniche specifiche. Tali semplificazioni hanno avvicinato un numero sempre maggiore di persone ad Internet, ed hanno fornito loro una serie di strumenti in grado di stimolare e favorire la condivisione e la creazione di contenuti, promuovendo così il passaggio verso una vera e propria cultura della partecipazione. Con l'avvento del web 2.0 dunque, Internet si è trasformato da semplice vetrina, a strumento di interazione in grado di offrire una serie di opportunità concrete e di estremo interesse per le imprese. Tutto questo può avere successo a patto che la relazione instaurata non sia artificiosa, ma che sia fondata su un'autentica cultura aziendale volta ad una conversazione attiva, continua e sincera con i propri consumatori, la quale deve poi essere declinata attraverso una concreta strategia che preveda un'attenta pianificazione delle azioni da mettere in atto per ottenere visibilità e coinvolgimento da parte degli utenti. In un mercato sempre più competitivo e frammentato, i social media, uniti ai contenuti direttamente generati dagli utenti, i cosiddetti user generated content, sono gli strumenti che più di qualsiasi altro consentono di esplorare nuove frontiere di business, diffondere idee e contenuti innovativi, partecipare alla costruzione di un rapporto più diretto, profondo e coinvolgente tra l'azienda e tutti coloro i quali fanno parte del suo ambiente relazionale, riuscendo così ad instaurare un vero e concreto engagement presso i suoi consumatori.
Il primo capitolo è espressamente dedicato al concetto teorico di engagement. Il secondo capitolo sarà dedicato specificatamente ai new media, innanzi tutto evidenziando l'importanza di un'analisi che rifugga le tradizionali semplificazioni che hanno dato luogo alla cosiddetta “retorica del nuovo”. In seguito ci si focalizzerà su Internet, dimostrando come esso possa essere uno degli strumenti migliori per ottenere un'attivazione del consumatore verso un'idea di marca, attraverso un coinvolgimento basato sul dialogo, sulla conversazione e sulla partecipazione. Nel terzo ed ultimo capitolo verranno analizzate le opportunità offerte da strumenti quali gli user generated content ed i social media, i quali permettono un elevato livello di partecipazione e coinvolgimento da parte degli utenti, caratterizzandosi così come gli strumenti più idonei per il raggiungimento del consumer engagement sul web. Infine verrà esaminato un caso concreto di uso virtuoso dei social media, ovvero la campagna elettorale per le elezioni presidenziali di Barack Obama, definito “marketer of the year for 2008” dalla rivista Advertising Age, evidenziando i maggiori errori effettuati dai suoi principali avversari, ovvero John McCain e Hillary Clinton, per poi analizzare in dettaglio la strategia alla base del suo successo.

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Introduzione Quali sono le nuove frontiere per la comunicazione d'impresa? Cosa può fare il marketing per adattarsi ad uno scenario di consumo sempre più complesso e multiforme? Il concetto di engagement, anch'esso per sua natura complesso e multiforme, potrebbe offrire la possibilità di dare una risposta a tali ardue domande. Se è vero il fatto che esso nasca con riferimento a contesti differenti, è altrettanto innegabile che a partire dal 2006, con la pubblicazione del White Paper: “Engagement: Definitions and Anatomy” da parte dell'Advertising Research Foundation, sia diventato oggetto di ricerca da parte di numerosi studiosi, soprattutto statunitensi, impegnati in ricerche relative al marketing ed alla comunicazione aziendale. Obiettivo di questa trattazione è dimostrare che l'engagement possa essere una nuova ed efficace modalità di approccio al consumatore, la quale mira al suo coinvolgimento ed alla conseguente adesione e diffusione delle idee e dei valori di marca. Per raggiungere tale scopo è ovviamente necessario utilizzare degli strumenti adeguati, in grado di coinvolgere ed interessare il consumatore; di conseguenza i new media digitali, grazie alle loro crescenti possibilità in termini di interattività e personalizzazione, appaiono particolarmente idonei per tale particolare modalità gestionale. Tra questi, ovviamente, Internet rappresenta il medium (o meglio il meta- medium) che più di ogni altro permette di cogliere i vantaggi legati alle caratteristiche appena elencate. In effetti il web ha fatto si che l'utente passasse da semplice spettatore, come accadeva per i media di massa, a protagonista del flusso comunicativo; allo stesso tempo aumentando enormemente la velocità di scambio delle informazioni e l'accesso ai dati ricercati. 13

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