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Differenze individuali negli effetti di contesto: il Cognitive Reflection Test

Informazioni tesi

  Autore: Laila Groppi
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi Ca' Foscari di Venezia
  Facoltà: Economia
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Massimo Warglien
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 151

Le abilità cognitive sono potenzialmente in grado di ridurre le distorsioni cognitive derivanti dagli effetti prodotti dal contesto di scelta?
A questa domanda si è cercato di rispondere empiricamente attraverso la somministrazione di test in grado di misurare: gli effetti prodotti dal contesto di scelta e le abilità cognitive.
Una modifica del set di scelta attraverso l'inserimento di un'alternativa, chiamata esca, apparentemente irrilevante, ma in grado di far apparire più desiderabile un'altra alternativa del set, produce uno spostamento delle preferenze del decisore in netto contrasto con quanto prescritto dalla teoria normativa sulle decisioni. È stato dimostrato che le alternative dominate asimmetricamente, in particolare, ma anche le alternative esca non strettamente dominate dalle alternative target (alternative verso le quali si intende realizzare lo spostamento), comportano fenomeni di inversione nelle preferenze molto profondi e stabili, tanto da non riuscire ad essere individuati dagli individui indipendentemente dalle abilità cognitive possedute. Quest'ultime sono state misurate attraverso il Cognitive Reflection Test, un test composto da tre domande formulate in modo da misurare i riflessi cognitivi degli individui, ovvero la capacità di respingere una risposta euristica errata giunta intuitivamente alla mente sostituendola con una corretta elaborata ragionando in modo più analitico e ponderato.
L'assenza di correlazione tra abilità cognitive ed inversione delle preferenze dovuta ad effetti di contesto porta a concludere che tali effetti paiono configurarsi più come delle illusioni cognitive che delle distorsioni, dato che esattamente come per le illusioni percettive, la mente incorpora meccanismi che in certi casi portano a preferire tipi di ragionamento non deduttivamente corretti ma che risultano più utili e informativi in molte situazioni reali.
Le implicazioni manageriali, per la disciplina del marketing, di questo risultato sono di notevole importanza. I consumatori si trovano spesso a dover scegliere tra prodotti caratterizzati da attributi comuni o marche che condividono aspetti somiglianti. Il posizionamento di un prodotto nel segmento, l'approfondimento della linea, l'introduzione di un nuovo prodotto o ancora l'estensione della marca, sono alcuni dei principali temi di marketing in cui la similarità degli attributi di un prodotto viene intenzionalmente analizzata. Generalmente lo sforzo cognitivo legato alla scelta si riduce quanto più alta sarà la somiglianza tra le alternative oggetto della scelta. L'introduzione, ad esempio, di un nuovo prodotto può provocare l'aumento delle vendite (o di quota di mercato) di un prodotto precedentemente presente sul mercato, con caratteristiche simili. Lo stesso effetto di attrazione è prodotto anche dall'introduzione simultanea di due prodotti molto affini, costruiti in modo tale da utilizzarne uno unicamente per far risaltare l'altro che possiede caratteristiche superiori ma molto simili al primo.

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INTRODUZIONE Gli individui effettuano quotidianamente delle scelte. Che si tratti di scelte ponderate e complesse, come l'acquisto di un'abitazione, oppure di scelte banali e ripetitive, come l'acquisto del pane, ciascun individuo instaura ed elabora un processo decisionale. Quando si deve prendere una decisione si deve considerare ed integrare un'elevatissima quantità di informazioni che permetta di generare delle alternative di scelta. Le opzioni così selezionate consentiranno di pervenire alla scelta dell'alternativa più consona. Pertanto il processo decisionale consiste nell'elaborazione delle informazioni per giungere ad un giudizio definitivo dopo aver valutato una serie di possibili alternative. Spesso le scelte frequenti ed automatiche comportano la messa in atto di procedure già sperimentate, senza un'analisi approfondita della situazione e delle alternative. Queste soluzioni vengono applicate in situazioni note, in situazioni in cui il decisore ha un tempo limitato per effettuare una scelta o in situazioni in cui non si riesce ad uscire dall'indecisione. In tutti questi casi, il decisore preferisce accontentarsi di soluzioni sub- ottimali, piuttosto che acquisire e valutare nuove informazioni per elaborare una soluzione migliore. I primi studi sulle decisioni risalgono agli anni '50. Lo scopo principale di queste ricerche era fornire una descrizione accurata di come un decisore si comporti di fronte ad un problema di scelta. Per molto tempo, il modello teorico, che ha cercato di spiegare il comportamento decisionale, si è basato su una prospettiva “normativa”. Tale teoria, rifacendosi all'elaborazione di teorie assiomatiche, cercava di fornire una norma di condotta razionale. Le strategie studiate dovevano costituire una descrizione di come il "decisore ideale" si sarebbe dovuto comportare per effettuare una scelta. Questi assunti sono alla base della Teoria dell'Utilità Attesa (Von Neumann e Morgenstern, 1947). I presupposti di tale teoria hanno mosso svariate critiche e originato numerosi approcci alternativi a carattere “descrittivo”, che dimostrano l'incoerenza delle strutture di preferenza dei soggetti con il criterio dell'utilità attesa. Dagli anni '70, quindi, si è cominciato a valutare se, e in quali condizioni, le preferenze espresse dagli individui violano la teoria normativa, cercando anche di elaborare ipotesi 7

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Parole chiave

abilità
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