Differenze individuali negli effetti di contesto: il Cognitive Reflection Test

Le abilità cognitive sono potenzialmente in grado di ridurre le distorsioni cognitive derivanti dagli effetti prodotti dal contesto di scelta?
A questa domanda si è cercato di rispondere empiricamente attraverso la somministrazione di test in grado di misurare: gli effetti prodotti dal contesto di scelta e le abilità cognitive.
Una modifica del set di scelta attraverso l'inserimento di un'alternativa, chiamata esca, apparentemente irrilevante, ma in grado di far apparire più desiderabile un'altra alternativa del set, produce uno spostamento delle preferenze del decisore in netto contrasto con quanto prescritto dalla teoria normativa sulle decisioni. È stato dimostrato che le alternative dominate asimmetricamente, in particolare, ma anche le alternative esca non strettamente dominate dalle alternative target (alternative verso le quali si intende realizzare lo spostamento), comportano fenomeni di inversione nelle preferenze molto profondi e stabili, tanto da non riuscire ad essere individuati dagli individui indipendentemente dalle abilità cognitive possedute. Quest'ultime sono state misurate attraverso il Cognitive Reflection Test, un test composto da tre domande formulate in modo da misurare i riflessi cognitivi degli individui, ovvero la capacità di respingere una risposta euristica errata giunta intuitivamente alla mente sostituendola con una corretta elaborata ragionando in modo più analitico e ponderato.
L'assenza di correlazione tra abilità cognitive ed inversione delle preferenze dovuta ad effetti di contesto porta a concludere che tali effetti paiono configurarsi più come delle illusioni cognitive che delle distorsioni, dato che esattamente come per le illusioni percettive, la mente incorpora meccanismi che in certi casi portano a preferire tipi di ragionamento non deduttivamente corretti ma che risultano più utili e informativi in molte situazioni reali.
Le implicazioni manageriali, per la disciplina del marketing, di questo risultato sono di notevole importanza. I consumatori si trovano spesso a dover scegliere tra prodotti caratterizzati da attributi comuni o marche che condividono aspetti somiglianti. Il posizionamento di un prodotto nel segmento, l'approfondimento della linea, l'introduzione di un nuovo prodotto o ancora l'estensione della marca, sono alcuni dei principali temi di marketing in cui la similarità degli attributi di un prodotto viene intenzionalmente analizzata. Generalmente lo sforzo cognitivo legato alla scelta si riduce quanto più alta sarà la somiglianza tra le alternative oggetto della scelta. L'introduzione, ad esempio, di un nuovo prodotto può provocare l'aumento delle vendite (o di quota di mercato) di un prodotto precedentemente presente sul mercato, con caratteristiche simili. Lo stesso effetto di attrazione è prodotto anche dall'introduzione simultanea di due prodotti molto affini, costruiti in modo tale da utilizzarne uno unicamente per far risaltare l'altro che possiede caratteristiche superiori ma molto simili al primo.