Il marketing relazionale nella grande distribuzione

Nel primo capitolo, dopo una prima analisi delle prospettive teoriche su cui si basa il concetto di marketing relazionale, verrà analizzato il ruolo delle relazioni di mercato nella creazione di valore secondo una prospettiva customer-based, soprattutto per quanto riguarda i rapporti tra fornitori e clienti finali. Una particolare attenzione verrà poi dedicata alle conseguenze dell’orientamento relazionale sugli obiettivi di marketing, in primo luogo per quanto riguarda le politiche rivolte alla fidelizzazione della clientela. L’ultima parte del capitolo si concluderà con uno sguardo sulle strategie di customer relationship management a supporto della gestione delle relazioni con i clienti.
Il secondo capitolo introduce le problematiche riguardanti la grande distribuzione, che è poi l’oggetto del presente lavoro, e presenta un quadro introduttivo sull’evoluzione della funzione distributiva che da intermediario logistico, la cui competenza chiave era rappresentata dalla capacità di gestione dei prodotti orientata a una logica di acquisto e gestione economica delle scorte e dei magazzini, diventa un vero e proprio intermediario relazionale tra i clienti e le imprese. Tale posizione strategica della distribuzione, unita ad una sempre maggiore consapevolezza del proprio ruolo di marketing all’interno del canale, rende necessaria l’adozione di un orientamento che permetta la creazione e il mantenimento delle relazioni con i clienti e la gestione delle informazioni ad essi relative, aprendo così nuove prospettive nei rapporti di canale per la creazione di valore, sia nei confronti dei clienti che nei confronti dei fornitori.
Nel terzo capitolo vedremo come questo ruolo attivo di marketing della distribuzione si concretizzi in un insieme coerente in cui le attività di micromarketing, grazie al supporto dei programmi fedeltà e delle altre attività di fidelizzazione, e le iniziative di macromarketing, come la pubblicità istituzionale e la costruzione di un’immagine di marca-insegna, hanno come obiettivo comune la proposta di un’offerta distintiva rispetto ai concorrenti. Il raggiungimento di un’immagine che dia fiducia e garanzia rende possibile in seguito lo sfruttamento di tali economie di scopo e di fiducia anche in altri mercati, come vedremo ad esempio per i mercati virtuali.
A tale proposito l’ampliamento della gamma dei servizi è sicuramente una delle modalità di differenziazione più incisive utilizzabili da parte dei distributori e, se ben manovrato come leva di marketing, può risultare un fattore fondamentale di scelta del punto vendita da parte del consumatore e in seguito di fidelizzazione dello stesso.
Nel quarto capitolo analizzeremo in particolare il servizio di assistenza al cliente dopo la vendita da parte del distributore, per dimostrare come grazie ad esso sia possibile fornire un servizio alla clientela ottenendo informazioni utili per future iniziative di marketing, migliorando nel contempo l’immagine di efficienza e di garanzia dei prodotti da parte del distributore. Partendo da un’analisi delle problematiche e delle opportunità esistenti nel servizio di assistenza al cliente presso la grande distribuzione, in particolare considerando la nuova normativa riguardante la garanzia dei beni di consumo durevoli, sarà perciò ipotizzato un ruolo dell’attività di assistenza post-vendita come supporto alla creazione e al mantenimento delle relazioni con la clientela.
Il quinto capitolo, infine, riporta i risultati di una ricerca effettuata durante lo svolgimento di uno stage presso un punto vendita della grande distribuzione specializzata tramite un questionario, al fine di effettuare un riscontro delle ipotesi fatte sulle abitudini, sui comportamenti e sulla percezione dei clienti per quanto riguarda l’assistenza dopo la vendita.