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Il marketing relazionale nella grande distribuzione

Informazioni tesi

  Autore: Alessio Giacomini
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2002-03
  Università: Università degli Studi di Trieste
  Facoltà: Scienze della Formazione
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Claudio Sambri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 186

Nel primo capitolo, dopo una prima analisi delle prospettive teoriche su cui si basa il concetto di marketing relazionale, verrà analizzato il ruolo delle relazioni di mercato nella creazione di valore secondo una prospettiva customer-based, soprattutto per quanto riguarda i rapporti tra fornitori e clienti finali. Una particolare attenzione verrà poi dedicata alle conseguenze dell’orientamento relazionale sugli obiettivi di marketing, in primo luogo per quanto riguarda le politiche rivolte alla fidelizzazione della clientela. L’ultima parte del capitolo si concluderà con uno sguardo sulle strategie di customer relationship management a supporto della gestione delle relazioni con i clienti.
Il secondo capitolo introduce le problematiche riguardanti la grande distribuzione, che è poi l’oggetto del presente lavoro, e presenta un quadro introduttivo sull’evoluzione della funzione distributiva che da intermediario logistico, la cui competenza chiave era rappresentata dalla capacità di gestione dei prodotti orientata a una logica di acquisto e gestione economica delle scorte e dei magazzini, diventa un vero e proprio intermediario relazionale tra i clienti e le imprese. Tale posizione strategica della distribuzione, unita ad una sempre maggiore consapevolezza del proprio ruolo di marketing all’interno del canale, rende necessaria l’adozione di un orientamento che permetta la creazione e il mantenimento delle relazioni con i clienti e la gestione delle informazioni ad essi relative, aprendo così nuove prospettive nei rapporti di canale per la creazione di valore, sia nei confronti dei clienti che nei confronti dei fornitori.
Nel terzo capitolo vedremo come questo ruolo attivo di marketing della distribuzione si concretizzi in un insieme coerente in cui le attività di micromarketing, grazie al supporto dei programmi fedeltà e delle altre attività di fidelizzazione, e le iniziative di macromarketing, come la pubblicità istituzionale e la costruzione di un’immagine di marca-insegna, hanno come obiettivo comune la proposta di un’offerta distintiva rispetto ai concorrenti. Il raggiungimento di un’immagine che dia fiducia e garanzia rende possibile in seguito lo sfruttamento di tali economie di scopo e di fiducia anche in altri mercati, come vedremo ad esempio per i mercati virtuali.
A tale proposito l’ampliamento della gamma dei servizi è sicuramente una delle modalità di differenziazione più incisive utilizzabili da parte dei distributori e, se ben manovrato come leva di marketing, può risultare un fattore fondamentale di scelta del punto vendita da parte del consumatore e in seguito di fidelizzazione dello stesso.
Nel quarto capitolo analizzeremo in particolare il servizio di assistenza al cliente dopo la vendita da parte del distributore, per dimostrare come grazie ad esso sia possibile fornire un servizio alla clientela ottenendo informazioni utili per future iniziative di marketing, migliorando nel contempo l’immagine di efficienza e di garanzia dei prodotti da parte del distributore. Partendo da un’analisi delle problematiche e delle opportunità esistenti nel servizio di assistenza al cliente presso la grande distribuzione, in particolare considerando la nuova normativa riguardante la garanzia dei beni di consumo durevoli, sarà perciò ipotizzato un ruolo dell’attività di assistenza post-vendita come supporto alla creazione e al mantenimento delle relazioni con la clientela.
Il quinto capitolo, infine, riporta i risultati di una ricerca effettuata durante lo svolgimento di uno stage presso un punto vendita della grande distribuzione specializzata tramite un questionario, al fine di effettuare un riscontro delle ipotesi fatte sulle abitudini, sui comportamenti e sulla percezione dei clienti per quanto riguarda l’assistenza dopo la vendita.

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4 INTRODUZIONE Nei contesti in cui una concorrenza sempre più accentuata rende più difficile per le imprese la differenziazione e il conseguimento di un vantaggio competitivo, diventa necessario adottare un orientamento strategico capace di rispondere efficacemente alla complessità e ai sempre più rapidi mutamenti del mercato. Non stupisce quindi che la ricerca di un posizionamento distintivo capace di garantire un vantaggio competitivo nel tempo si basi sempre di più sulla creazione e sul mantenimento di relazioni, in particolare con i propri clienti, finalizzate da un lato alla raccolta di informazioni, dall’altro alla ricerca di quella flessibilità che consente all’impresa di migliorare la propria capacità di risposta ai cambiamenti inattesi. A partire dallo schema porteriano della catena del valore, passando per le interpretazioni della resource-based view e della customer based view, l’importanza dell’ampiezza e della qualità del network di relazioni di un’impresa è ormai considerata decisiva per acquisire un vantaggio strategico sulle imprese concorrenti. Il nuovo contesto economico è infatti basato sempre meno sui flussi di merci e sempre più sulla conoscenza, come frutto di un processo che coinvolge più partner, sia in senso verticale che orizzontale, richiedendo il concorso di tutti gli anelli della catena. Oggi la maggior parte dei prodotti, in particolare nel settore dei beni durevoli, sono frutto infatti della combinazione di attributi tangibili e di servizi che richiedono l’attivazione congiunta di soggetti diversi dall’impresa di produzione; per questo motivo le strategie di marketing relative a un prodotto devono includere sia i fornitori di input materiali e immateriali a monte, sia il ruolo dei distributori al dettaglio e degli altri service providers a valle, sia gli stessi consumatori che possono fornire informazioni preziose attraverso i soggetti che operano nei canali distributivi e che hanno contatti diretti o indiretti con i consumatori, come grossisti, dettaglianti e agenti. Tutti questi soggetti sono perciò in grado di influenzare i comportamenti della domanda, e determinano quindi un allargamento della missione del marketing, il cui scopo principale diventa quello di garantire il flusso di informazioni tra le aziende coinvolte nella catena del valore e il cliente.

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