Le nuove organizzazioni aziendali e la motivazione delle persone attraverso il Marketing e la Comunicazione Interni

5 
 
INTRODUZIONE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Le nuove organizzazioni aziendali, sono in continua evoluzione e cambiamento, rispetto 
al passato. Perciò, ho voluto sottolineare il passaggio, fondamentale, svolto da tali 
organizzazioni. Nel passato, l'attenzione era posta alle fabbriche e all'importanza della 
produzione, mentre, nel mondo attuale, si sta dando valore alle persone, quale ricchezza, 
fondamentale, che dà alla produzione, portando l'azienda ai massimi livelli. 
 A questo punto, ho potuto far vedere, come il Marketing e la Comunicazione Interni, 
quali, tecniche di mercato da applicare ai dipendenti, per ottenere coinvolgimento e 
motivazione, possono far sviluppare e crescere il lavoro all'interno dell'azienda. 
 Da qui, la scelta del titolo della mia tesi: ”Le nuove organizzazioni aziendali e la 
motivazione delle persone attraverso il Marketing e la Comunicazione Interni”.    
Durante la stesura del mio elaborato, dimostrerò, come il Marketing e la Comunicazione 
Interni, possono motivare le persone. Innanzitutto, ho ritenuto opportuno, menzionare il fatto 
che, il dipendente è concepito come primo cliente dell'azienda. Importante, perché, se non è 
soddisfatta la clientela interna, ponendo attenzione ai suoi bisogni, la clientela esterna non può 
essere soddisfatta e le sue esigenze non possono essere comprese. Ciò, per quanto riguarda il 
Marketing Interno, mentre, per quel che riguarda la Comunicazione Interna, che si rivolge ai 
dipendenti e a tutti i collaboratori dell'organizzazione, l'obiettivo è aumentare e consolidare il 
senso di appartenenza e coinvolgimento, rendendo partecipi i dipendenti dell'evoluzione della 
vita aziendale. 
 La mia scelta e gli obiettivi, riguardo questo tipo di tesi, sono spiegati all'interno 
dell'elaborato stesso. 
 L'era della globalizzazione, quale, complesso fenomeno economico, per cui, tutto il 
mondo dovrebbe essere un unico mercato, ha portato al cambiamento del mondo del lavoro e 
di conseguenza delle persone. Una delle sfide verso il “cambiamento stesso”, è di affrontare la 
paura che le persone sentono, quando si trovano di fronte a qualcosa di diverso.
6 
 
 In questo scenario, l'azienda, non è più un'isola circondata da un mare di ostilità o di 
indifferenza, ma, è diventato uno dei soggetti protagonisti della vita sociale, economica e 
politica. 
 Oggi, l'azienda, costruisce la propria offerta, integrando le attese, i bisogni e le 
motivazioni di un altro mercato: quello dell'insieme dei propri dipendenti. Infatti, essi, sono 
individui che tutti insieme, costituiscono, un mercato intero, ovvero, “ognuno è cliente di 
qualcun' altro”. Questa evoluzione, è molto importante, perché, sono le persone che se sono 
motivate e coinvolte, portando l'azienda al raggiungimento dei risultati migliori, anche dal 
punto di vista finanziario. Perciò, non è sufficiente dire, come spesso avviene in molte 
campagne, frasi come: “Se non ti dai una mossa non avrai più lavoro”, oppure, una frase di 
senso opposto, quale: “Se lavori sodo ci potrebbero essere dei notevoli vantaggi per te”
1
.  
 Le tecniche impiegate con grande efficacia nei riguardi dei dipendenti, visti come veri e 
propri “clienti interni” e come protagonisti della vita aziendale, infatti, sono proprio il 
Marketing e la Comunicazione Interni. Attraverso i quali, aumenta proprio la motivazione e la 
produttività dell'azienda. 
 La Comunicazione, è fondamentale, tanto che, “non si può comunicare con persone che 
non sono disposte ad ascoltare!”
2
  
Un'azienda che non comunica, non è più capace né di seguire i processi innovativi, né di 
adeguarsi alla trasformazione dei mercati, né infine, di partecipare allo sviluppo della società. 
Perciò, per attuare i cambiamenti, necessari all'interno delle aziende, occorre conquistare il 
cuore e la mente di ogni dipendente. Soprattutto un’inadeguata comunicazione dell’azienda, 
nei confronti dei suoi dipendenti, è un segnale importante, che le aziende devono cogliere, per 
non rischiare di perdere le risorse migliori nel momento in cui aumenterà la mobilità del 
mercato.  
 Oggi, come punto d’incontro fra l’azienda e i dipendenti, troviamo l'Area delle Risorse 
Umane, di cui, condivide gli obiettivi dell'azienda ed ascolta il punto di vista dei dipendenti, 
per poi trasmetterlo al management. Deve, inoltre, individuare in breve tempo le persone più 
idonee ai ruoli disponibili. 
 Nel contesto attuale, l'uomo ed i suoi sentimenti, messi in primo piano rispetto al 
passato, in cui, egli doveva solo produrre, sono essenziali per garantire il proprio sviluppo 
nell'impresa. Pertanto, ho voluto sottolineare ciò, attraverso il fattore umano: ricchezza 
                                                
1
 Michel Levionnois “Marketing Interno” - Prefazione di Romano Trabucchi - ISEDI. 
2
 Kevin M. Thomson “Marketing Aziendale Interno”. Il Nuovo Ruolo delle risorse umane da dipendente a 
protagonisti. - ETASLIBRI – Introduzione all'italiana di Gian Carlo Cocco.
7 
 
fondamentale nella vita aziendale, presente nel mercato attuale, in continuo cambiamento e 
crescita.   
 Il mio elaborato, l'ho strutturato nel seguente modo: 
 Nel I Capitolo, ho tracciato le tappe fondamentali della vita aziendale e le principali 
teorie che sono state attuate, sono passata poi, alla descrizione dello scenario, vedendo come 
si è evoluto nel tempo ed ho concluso, tenendo presente, il ruolo delle Risorse Umane nei 
nuovi contesti. 
 Nel II Capitolo, sono entrata nel cuore della mia tesi, “la motivazione”, quale, spinta e 
forza essenziale allo sviluppo ed alla crescita del lavoro e il benessere organizzativo, senza il 
quale, ci sarebbe un clima conflittuale e controproducente, che allontana l'azienda dal suo 
sviluppo e dalla sua crescita continua. Successivamente, ho ritenuto opportuno, fare 
riferimento al Marketing, tecnica di vendita nei nuovi mercati, passando poi, al Marketing 
Interno, quale utilizzo delle tecniche di mercato, da applicare ai dipendenti, per ottenere 
coinvolgimento e motivazione. La sua importanza, deriva dal fatto che, non si può soddisfare 
il mercato esterno, se, il mercato interno non lo è, perciò, prima di prestare attenzione ai 
bisogni della clientela interna, dobbiamo assicurarci che le esigenze della clientela esterna 
siano comprese. In caso contrario, si troverebbe difficoltà nell'attirare e conservare tali 
bisogni.  
 Nel III Capitolo, a questo punto, ho potuto introdurre il tema della comunicazione, come 
leva motivazionale dei dipendenti. Sono passata poi alla Comunicazione Interna, altra tecnica 
di mercato da applicare ai dipendenti. Importante, perché, senza di essa il dipendente non è 
stimolato nel lavoro, quindi, l'azienda non ha sviluppo e crescita. Ho concluso, il capitolo, 
sottolineando come le relazioni e le emozioni, siano ricercate all'interno dell'azienda, per 
indurre il dipendente che, nel contesto attuale, sente di appartenere all'azienda, ad essere 
motivato e a raggiungere i risultati migliori. 
 Nel IV capitolo, infine, ho voluto descrivere il caso pratico, riguardante la “SDA 
Express Courier” nazionale. Questa scelta, perché, le aziende del mondo attuale, stanno 
ponendo sempre più attenzione alle persone e di conseguenza alle loro attese, bisogni e 
motivazioni, diventando così, una “grande famiglia”, con la quale condividere gioie e dolori 
per arrivare ad un fine comune e raggiunto al meglio. Perciò, il caso pratico, permette di 
toccare con mano la realtà organizzativa, dell'azienda.  
 A mio avviso, nel futuro, è importante in ogni azienda, la figura dello psicologo, perché, 
può apportare benessere organizzativo, evitando conflitti e malesseri, che rallentano la 
crescita, lo sviluppo e la produzione aziendale. Infatti, se la persona sta bene ed è soddisfatta,
8 
 
anche, il suo lavoro è svolto al meglio. In questo modo, anche, la clientela esterna percepisce 
al meglio il lavoro della clientela interna e l'azienda avrà vantaggio competitivo, rispetto alle 
altre aziende, ma anche, un'immagine solida ed in continua crescita ogni giorno di vita 
organizzativa. L'azienda, così, può arrivare a risultati sorprendenti ed inimitabili. 
Il valore, fondamentale ed importante, perciò, su cui può puntare l'azienda per la sua crescita e 
sviluppo, sono proprio le persone.
9 
 
CAP.  I   NUOVO SCENARIO ECONOMICO, ORGANIZZATIVO 
          E DEL LAVORO. 
 
 
 
 
           1.1  EVOLUZIONE STORICA. 
 
 
 
 
 
 
 
  
 Per meglio comprendere quale sia, oggi, il nuovo scenario economico, organizzativo e 
del lavoro, ho ritenuto utile, ripercorrere le tappe fondamentali della vita organizzativa e delle 
diverse teorie, così da verificare come sia cambiata nel tempo e come sono gestite, di 
conseguenza, le Risorse Umane all'interno dei nuovi contesti. Perciò, inizierò col dire che, 
alcuni approcci legati, sopratutto al modello tayloristico, sottolineano l’importanza dei fattori, 
cosiddetti, “hard” dell’organizzazione, mentre, altri autori, a partire dagli anni ’80, danno 
importanza, anche, all’area soft: il fattore umano come risorsa strategica. 
 Nel MODELLO TAYLORISTICO, vediamo che, l’attenzione è posta sulla fabbrica. 
Secondo Taylor: ”Ciascun lavoratore deve avere un compito ben definito, da svolgersi in un 
determinato lasso di tempo”. Una singola e differenziata mansione, deve essere prima ben 
conosciuta e poi, il lavoratore che la svolge, deve essere appropriatamente istruito ad opera 
della direzione
3
. 
Il metodo usato da Taylor, “ONE BEST WAY”, prevede che ogni movimento degli uomini e 
delle macchine, alle quali sono applicati, venga scientificamente programmato, in modo tale 
che, ogni lavoro sia fatto “ad arte”. In questo modo, il lavoratore, cercherà “la logica” delle 
operazioni da svolgere e scoprirà che, tra i differenti modi di eseguirle, “ve n’è uno migliore 
                                                
3
 “Il lavoratore diventa uno strumento del lavoro”.
10 
 
degli altri”. Infatti, secondo Taylor, le organizzazioni sono strumenti disegnati, allo scopo di 
raggiungere fini prefissati, perciò, il LAVORATORE DI SUCCESSO, è colui che possiede 
abilità manuale, presta costante attenzione al compito ed è veloce nell’esecuzione. 
 Con Weber, invece, si è elaborato il concetto di burocrazia basata sulla gerarchia
4
. 
La configurazione strutturale della burocrazia, è di tipo piramidale ed è tanto elementare che 
la capiscono tutti. Per questo il suo successo. 
 Il primo a sottolineare che, il modello burocratico funziona se vi è disciplina,
5
 è stato 
Merton. 
 Taylorismo e Burocratizzazione, hanno trovato la loro perfezione nel Fordismo
6
, 
mentre, nel Post-Fordismo, l’attenzione cade sulle specifiche esigenze del consumatore. 
 Finalmente, le persone considerate tali! Infatti, è negli anni ’80 che, il fattore umano, 
viene inteso come la variabile fondamentale e dinamica dei sistemi d’azienda. 
 Ecco tre Approcci, che ho ritenuto opportuno menzionare a tale proposito. 
 Nell’APPROCCIO PSICO – DINAMICO, Barnard afferma che: ” Le funzioni direttive 
stanno all’organizzazione delle aziende, come il cervello sta al corpo umano”. Il cervello 
“esiste per mantenere il sistema corporeo”, ma, “talune funzioni corporee sono, 
assolutamente, indipendenti e da esse a sua volta il cervello dipende”. 
Selznick, invece, studia tre aspetti fondamentali che distinguono l’uomo dalla macchina e 
sono: 
1. RESISTENZA (adattamento alla tecnologia ed al metodo); 
2. RECALCITRANZA (limite di adattamento al cambiamento); 
3. COOPTAZIONE (es. i sindacati dei lavoratori che godono della fiducia di un numero 
elevato di partecipanti all’interno dell’azienda). 
Secondo Homans, infine, il gruppo deve essere utile al contesto, ad esempio, deve avere 
membri che sentono adeguati stimoli e motivazioni
7
, convincenti occupazioni di lavoro
8
 e 
possono comunicare tra loro in modo ordinato
9
. 
Le INTERAZIONI PERSONALI, possono essere di reciproco gradimento o avversione e 
sono create, condizionate e modificate dai sentimenti. 
 Nell’APPROCCIO STRUTTURALE COMPORTAMENTISTICO, per Roethlisberger 
                                                
4
 I rapporti gerarchici, sono del tipo “sovra – ordinate / sotto - ordinato”. 
5
 Sentimento che implica devozione al compito ed al tempo stesso, autolimitazione del proprio potere di 
iniziativa. 
6
 Metodo di industrializzazione. 
7
 Sentimenti. 
8
 Attività. 
9
 Interazioni Strutturate.
11 
 
e Dickson, il fattore umano in azienda, deve essere considerato una risorsa da valorizzare, 
mentre, nell’organizzazione scientifica e nel modello strutturale gerarchico, per incentivare la 
produttività, il fattore umano viene represso. Perciò, per raggiungere gli obiettivi desiderati, è 
fondamentale il ruolo del leader. 
Il leader di successo, è colui che sa “valutare”, quale, deve essere il suo comportamento più 
adatto alla situazione in ogni dato momento e nell’essere realmente capace di comportarsi 
conseguentemente. 
 Nell’APPROCCIO SOCIO – TECNICO, Simon, dice che il comportamento umano può 
essere razionalizzato, attraverso, strutture e processi automatizzati che aiutano, o, 
sostituiscono il fattore umano.  
 
 
 
 
 1.2   NUOVO SCENARIO ECONOMICO E DEL LAVORO. 
 
 Non meno importante, lo scenario economico e del lavoro, nel quale, opera il fattore 
umano. Prima di descriverlo diamo, innanzitutto, una definizione. 
Per scenario, intendiamo, la rappresentazione globale di una situazione studiata, che permette 
all'organizzazione di posizionarsi in una situazione più ampia, disponendo e realizzando 
innovazioni più adeguate allo scenario considerato.
10
 
 Un tempo occorreva imparare prima di fare e questo è un limite per l'apprendimento, 
poiché, non si può fare nulla senza averlo prima imparato. Oggi, invece, si può fare per 
imparare
11
. A volte, è possibile trasmettere, ereditariamente, le cose apprese. 
Un tempo, era più facile comunicare ai propri dipendenti cosa fare e come farlo, per poi 
aspettarsi che tutto venisse eseguito nel modo più vicino possibile a quanto comunicato, 
infatti, l'approccio utilizzato, era di tipo ordine-esecuzione
12
. 
Oggi, con l'aumentato del grado di scolarizzazione e le capacità delle persone di valutare ciò 
che gli viene detto di fare, il sistema di comunicazione di tipo ordine - esecuzione, non è 
                                                
10
 Enzo Spaltro, Paola De Vito Piscicelli “Psicologia per le Organizzazioni” Teoria e Pratica del 
Comportamento Organizzativo – Carocci Editore. 
11
 Imparare, consiste essenzialmente, nella capacità di spostare a nostro favore, l'equilibrio dentro/fuori. Se non 
si sposta a nostro favore, a poco, a poco, smettiamo di imparare, mentre, se si sposta a nostro favore, 
continuiamo ad imparare. 
12
 Enzo Spaltro, Paola De Vito Piscicelli “Psicologia per le Organizzazioni”. Teoria e Pratica del 
Comportamento Organizzativo – Carocci Editore.