L'evoluzione nella gestione della relazione con il cliente: la rivoluzione del ''digital marketing''

Per innovazione tecnologia di comunicazione si intende lo scambio di informazioni, più velocemente possibile e da più luoghi possibili. Il discorso alla base è che la tecnologia è solamente un mezzo per raggiungere prima e meglio gli scopi del marketing e non la soluzione ai problemi di competitività emersi negli ultimi anni (De Mattè 1995; Achrol e Kotler 1999; Mandelli 2000; Chaffey, Mayer, Johnston e Ellis-Chadwick 2001; Valdani, Ancarani e Castaldo 2001; Kotler, Jain e Maesincee 2002; Drei 2004).
Il punto di incontro tra marketing e comunicazione tecnologica è rappresentato dalla rete globale. Internet e le nuove ICT (Information and Comunication Technologies) sono strumenti in grado di amplificare la possibilità di connessione e di comunicazioni tra diversi soggetti, modificando le modalità di interazione e dando vita a nuove forme di relazioni e di reti, definite “virtuali” (Vicari, 2001). Inoltre internet risulta essere il massimo comune denominatore nella convergenza dei media elettronici. La convergenza è il processo di unificazione in corso tra tutte le apparecchiature elettroniche (De Mattè 1995; Mandelli 1998; Valdani, Ancarani e Castaldo 2001; Wind e Mahajan 2002-a). Un esempio è la web-tv, questi nuovi apparecchi permettono di accedere ad internet attraverso lo stesso dispositivo che si utilizza per assistere ai programmi televisivi, o al contrario sono i computer dotati di particolari adattatori che li rendono in grado di ricevere e diffondere i programmi televisivi. Il fenomeno convergenza per di più non è solo una questione tecnologica, ma trova riscontri nella cultura e negli stili di vita degli utilizzatori.
La convergenza tecnologica ha portato alla convergenza di prodotti e servizi. Sulla rete viaggiano testi e immagini assieme a file audio e video, integrati in applicazioni di per il World Wide Web. Sulla stessa pagina web è possibile sviluppare comunicazione interpersonale anche in voce come con il telefono, leggere testi che per dimensione sono paragonabili al contenuto di intere biblioteche e attivare on-demand file video provenienti da videoteche sparse per il pianeta.
Internet è anche la base dell’economia e del marketing digitale. Questi nuovi paradigmi si basano proprio su le tecnologie digitali, di cui il web è la massima espressione e il risultato che ne scaturisce è un’accelerazione forte e continua dell’economia dell’informazione rispetto all’economia del consumo delle “cose fisiche” (Negroponte 1995).
Valdani (2000) considera la convergenza e l’accelerazione dell’economia dell’informazione due delle quattro fondamenta dell’economia digitale. Ad esse affianca la penetrazione delle nuove tecnologie basate su un protocollo standard e universale e il superamento del trade off tra l’ampiezza di pubblico raggiungibile (reach), caratteristica dei mercati di consumo, e la profondità della relazione sviluppata con lo stesso (richness), dominante nei mercati industriali.
Quest’ultimo elemento, l’arrivo a relazioni ricche su scala di massa, viene ripreso da molti altri autori della letteratura (Mandelli 2000; Cillo e Prandelli 2001; Vicari 2001; Wind e Mahajan 2002-a; Gummesson 2007), per questo è da considerarsi il più importante per la digital economy.
Alla luce di quanto detto fin’ora si deduce che la conseguenza diretta della situazione attuale del mercato è che se ci si vuole rivolgere a pieno al consumatore lo sbarco virtuale è inevitabile. Internet risulta essere uno strumento di comunicazione a 360°. È un mercato dell’informazione omnicomprensivo che mette in contatto tra loro un insieme innumerevole di soggetti, è uno strumento indispensabile che in questo lavoro sarà valutato come necessario e prioritario rispetto agli altri.
A tal fine, vista la rivoluzione generabile, va studiato il fenomeno, che è in grado di modificare i confini di settori o variare le distanze tra concorrenti e di generare dei business model totalmente rivoluzionari rispetto ai precedenti (Mandelli 1998; Mariotti e Sgobbi 2000; Vicari 2001). Chi per primo troverà un modello vincente online sarà così in grado di ridefinire i confini dell’impresa modificando le distanze a proprio vantaggio.
Per studiare le variazioni di mercato a seguito del fenomeno internet ci si concentra sui fattori che maggiormente cambiano rispetto al mercato tradizionale, come la comunicazione stessa, i nuovi soggetti e nuovi strumenti. Di seguito si cerca di approfondire questi argomenti.