Proverbi: aspetti socioculturali, analisi fraseologica e traduzione mediante la ricerca di corrispondenze

Come vediamo quindi, lo slogan presenta delle caratteristiche simili a quelle del proverbio di cui abbiamo ampiamente parlato. Si può dire che la nascita degli slogan pubblicitari ha ostacolato in qualche modo la nascita di nuovi proverbi nonché la loro evoluzione e il loro adattamento, se pensiamo che molti enunciati mantengono forme arcaiche o termini in disuso. Si è invece assistito all’impiego del proverbio nelle pubblicità in maniera coatta e in alcuni casi dannosa per il proverbio stesso, solamente per rispondere a fini commerciali, giacché nella maggior parte dei casi si assiste a rivoluzioni stilistiche, storpiature e quant’altro. Ad onor di cronaca, però, va anche detto che, in qualche sporadico caso, la pubblicità ha contribuito a creare nuovi detti o frasi proverbiali, anche se non possiamo parlare di proverbi veri e propri per le ragioni su esposte -es. carattere anonimo, fine moralistico, ecc.-. Ad ogni modo, qualcuno parla di neo-proverbi, visto che, tralasciando lo scopo pubblicitario, i messaggi rimangono impressi nell’immaginario collettivo facendo perdere, col tempo, il collegamento mentale col prodotto e sopravvivendo come semplici enunciati da poter adattare alle diverse situazioni che lo richiedono.
Forse parlare di neo-proverbi è un po’ azzardato, per cui non ci sentiamo di avallare del tutto tale formula. Va sicuramente riconosciuto che nella creazione di uno slogan, l’autore spesso è fortemente influenzato dalle conoscenze previe proprio di proverbi, aforismi, citazioni, e quant’altro. Inoltre, come i proverbi, anche gli slogan spesso sono influenzati dal pubblico stesso, ossia per “arrivare” al pubblico devono rappresentarlo evidenziandone i comportamenti, i vizi, ecc.
Vediamo innanzitutto qualche esempio in cui slogan e proverbi interagiscono e il copywriter punta spesso sulla parafrasi del detto originale.

1° esempio
Donne al volante, pericolo costante → Mujer al volante, peligro constante
La pubblicità italiana a cui facciamo riferimento ad opera della compagnia di assicurazioni “Dialogo - Gruppo Fondiaria-SAI”, ci offre uno spot televisivo che sottolinea il valore e l'attenzione per il mercato femminile, puntando sullo slogan:
Donna al volante… premio calante
Si stravolge quindi il detto originale per adattarlo a un preciso scopo.
Per quanto riguarda il caso spagnolo non abbiamo trovato un corrispettivo nella stessa lingua, ma è curioso notare come la pubblicità, diffusa anche nei paesi latino-americani, della compagnia assicurativa americana Mercator, insurance and banking, offre invece un’immagine negativa della donna, intenta nel video ad appendere un quadro alla parete e alle prese con un trapano per fare un buco, con il risultato finale di rovinare tutto l’intonaco. Il messaggio dell’assicurazione alla fine del video è
Mercator all-risks car insurance. Because your wife uses the car too
Nei diversi siti internet spagnoli in cui il video appare, il commento molto più semplicemente è: Mujer al volante, peligro constante.

2° esempio
A dolce peccato dolcissimo rimedio
Questo slogan, datato 1993, faceva riferimento alla marca di acqua “Magnesia S. Pellegrino”. Il detto chiaramente è ispirato e ricorda il proverbio Non c'è malattia senza ricetta

3° esempio
Dove entra il sole non entra il medico
Aria luce e Fernet Branca. Un sorso di salute. Fernet Branca.
Pubblicità del noto liquore che rimanda al classico: Una mela al giorno leva il medico di torno.