La fidelizzazione del cliente risparmiatore. Evoluzione della consulenza finanziaria professionale

La storia del mercato finanziario in Italia ha incontrato, nel corso degli ultimi venti anni, profonde trasformazioni, frutto di fenomeni interni ed esterni di portata rivoluzionaria . Il passaggio delle risorse del risparmio dai tradizionali libretti e depositi di c/c bancario e postale verso i titoli di stato prima e, progressivamente, dalla metà degli anni ’80, verso forme innovative di risparmio gestito e previdenziale (fondi comuni d’investimento, polizze vita di rendita e capitalizzazione, gestioni patrimoniali), ha introdotto nuove figure professionali ed ha cambiato radicalmente il rapporto fra cliente-risparmiatore e intermediario finanziario, fino ad allora basato sul ruolo consolidato e di “aspetto” degli Istituti Bancari tradizionali. In questo contesto la nascita della figura del Promotore Finanziario, istituzionalizzata con la Legge 1/91, ha introdotto un elemento di novità nel panorama italiano (mentre nei Paesi anglosassoni questo era già realtà da diversi anni) venendo incontro soprattutto ad un accresciuto bisogno del risparmiatore di meglio orientare le proprie scelte di investimento, di fruire di un servizio di consulenza volto a far luce sulla complessità dei mercati dopo i rapidi e frequenti sconvolgimenti in atto. Da queste considerazioni e dall’analisi della professione del Promotore Finanziario, questo lavoro tenta di descrivere l’impresa alle prese con il marketing interno, con il rapporto che generalmente la lega ad una Banca, con la quale ha un tipo di partnership particolare, attraverso il passaggio dalla “vendita di prodotto” degli anni 80-90 verso un progressiva relationship con il cliente. Quest’ultimo si pone sempre più al centro dell’interesse e del “marketing di contatto”che il P.F. deve mettere in atto, resosi necessario da un’accresciuta concorrenzialità nel settore. Si tenterà quindi di analizzare quali sono gli strumenti per sviluppare una vera fidelizzazione del cliente risparmiatore, che ha magari già scelto uno o più servizi finanziari, ma che è sempre più attratto dalle “sirene” del mercato. La “Relazione” quindi, come soluzione verso la fiducia e verso la “retention”, passando per una prospettiva di qualità totale del servizio in tutte le sue componenti, tale da ottenere la customer satisfaction.. Spazio quindi per un nuovo modo di comunicare il servizio al cliente, per renderlo partecipe attivo delle scelte di investimento, della miglior composizione personalizzata dello stesso servizio, per offrire quella relazione che spesso tuttora è carente nel rapporto fra Banca/Promotore e cliente risparmiatore. Questo attraverso un impiego strategico del S.I.M (sistema informativo di marketing), un ruolo attivo e sempre più decisivo della Banca partner nel fornire strumenti tecnici, logistica, supporto formativo e gestionale adeguati, un importante ruolo del personale di contatto adeguatamente formato e reso pienamente partecipe del progetto di fidelizzazione. Nel frattempo il P.F. si sta avviando verso l’ulteriore fase di sviluppo della sua professione, la “consulenza oggettiva”; dovrà definire scelte di marketing adeguate al contesto di riferimento specifico di ogni impresa ( non tutte le aree presentano medesime risorse e medesimo livello di cultura finanziaria, ogni cliente presenta proprie attitudini verso un servizio, verso l’innovazione, ogni segmento di clientela di un portafoglio ha necessità di specifiche strategie ); comporta anche di percepire nuovi paradigmi con i quali affrontare la domanda ed i bisogni emergenti. Un “marketing dell’etica”, per esempio, può rappresentare uno dei principali volani con cui si dovrà misurare il professionista della consulenza finanziaria nel prossimo futuro, consapevole di incontrare una domanda sempre più esplicita di pulizia e di trasparenza nel mondo degli affari economico-finanziari.