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Il Gap del cliente

L’elemento centrale del modello del gap è il gap del cliente, differenza tra le sue aspettative e le sue percezioni. Le aspettative sono il termine di riferimento che si pongono i clienti quando accedono a un’esperienza di servizio; le percezioni riflettono il servizio come viene effettivamente ricevuto. Mentre la percezione della qualità del servizio è puntuale, le attese del cliente hanno un grado di definizione variabile a seconda del cliente, del contesto, del momento.
Le attese hanno una zona di tolleranza, che ha come limite inferiore il livello accettabile e come limite superiore quello desiderato. L’ampiezza della zona di tolleranza varia in funzione del cliente e secondo le dimensioni del servizio, mentre la fluttuazione dipende principalmente dal servizio adeguato. Fase pre-fruizione: beni tangibili (decodifica dei messaggi), servizi intangibili (complessa percezione del bisogno). Fonti personali (es. amici) sono info di seconda mano su caratteristiche di esperienza, offerta più complessa, migliore conoscenza del servizio con attenzione ai messaggi che supportano la scelta. Fonti non personali sono mezzi di info di massa o specializzati, info su caratteristiche di ricerca ma poco su esperienza.
Fase fruizione: acquisto è un processo complesso e articolato, è un momento, conclusione del processo di valutazione. Fruizione è contatto fisico o virtuale con l’impresa. Il cliente interagisce con personale e servizi di supporto. Variabili che influenzano la fruizione: emozione e stato psicologico, influenza legata alla percezione e valutazione dell’esperienze. Ruoli sono combinazioni di segnali sociali che guidano e indirizzano il comportamento i un certo contesto. Il copione è un set di azioni, attori e oggetti coordinati, che tramite il coinvolgimento ripetuto definiscono ciò che il cliente s’aspetta.
Soddisfazione generata dall’aderenza al copione. Il comportamento di altri clienti influenza la soddisfazione del cliente. Fase post-fruizione: nei beni, la valutazione post-acquisto avviene lontano dall’impresa. Insoddisfazione attribuita al dettagliante. La valutazione dei servizi è basata sulla prestazione, in alcuni casi complessa e avviene in tempi lunghi. Insoddisfazione legata alla bassa tendenza a lamentarsi.
Tratto da MARKETING, IMPRESA E MERCATO di Valerio Morelli
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