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CONSUMI E DEMOCRAZIA: CONSUMATORI, POLITICA E MERCATO

Si parlerà del rapporto tra consumo e democrazia, con particolare riferimento al legame tra consumatori, politica e mercato.
Sono tre componenti distinte e conflittuali, o almeno così sembra.
Andiamo a chiederci cosa significhi democrazia dei consumatori: ci accorgiamo di come esistano due accezioni fondamentali:
- classica, quella che ci ha consegnato la modernità;
- emergente, in quanto non ancora radicata, si sta formando.
Per democrazia dei consumatori si intende che viviamo in una società che persegue l’uguaglianza consumistica di tutti i cittadini, uguaglianza in quanto tutti i membri devono godere di uguali standard e opportunità di consumo. E’ un’uguaglianza teorica, di opportunità di accesso, e non di risultati, che cerca di far sì che tutti possano avere un accesso agli standard di consumo; quindi tutti devono avere un’autonomia, una libertà di scelta.
Devono essere standard universalmente noti, cioè conosciuti e desiderati dall’intera collettività: si ha l’obiettivo di perseguire forme di sociabilità, di aggregazione connesse alla personificazione dei beni materiali, con questi che assumono una loro identità in relazione alle dinamiche di marca, consentendo alle diverse opportunità di consumo di costituire base per l’aggregazione.
Abbiamo già parlato a proposito di brand community, cioè di gruppi che si vanno a consolidare attorno ad un marchio, attorno ad un prodotto.
L’applicazione di questi due principi porta all’emergere di alcuni fenomeni, che sono anche i requisiti, le dinamiche maggiormente distintive della democrazia dei consumatori in un’accezione classica:
- il consumismo;
- i beni di cittadinanza;
- lo sciame dei consumatori.
- se ne parla in relazione all’incremento di attenzione ed interesse verso l’aumento delle opportunità di consumo (è la continua crescita delle opportunità di consumo, sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo); per parlare di consumismo occorre che questa corsa all’acquisizione diventi telos, cioè obiettivo, orientamento-cardine dell’esistenza: ciò avviene quando molte delle caratteristiche dell’esistenza e dello stesso benessere di uno Stato vengono misurate attraverso gli standard di consumo;
- sono quei beni che assicurano alla persona la piena integrazione in una collettività; cambiano a seconda dei momenti storici, ma costituiscono sempre una meta a cui tendere. Non è il possesso del singolo oggetto che mi fa sentire incluso, ma il possesso, l’accesso ad una pluralità, ad un cluster di beni che mi permette di essere perfettamente incluso in un determinato modello socio-culturale;
- è il momento in cui riconosciamo l’incapacità delle persone di perseguire per mezzo del consumo finalità di interesse collettivo; i consumatori sono uno sciame laddove non riescono a perseguire attraverso il consumo finalità di interesse collettivo, proprio perché il consumo è considerato sfera privata, ove io perseguo la massimizzazione del mio solo interesse.
L’idea di sciame sottolinea anche l’inquietudine dei consumatori, la loro perenne insoddisfazione; infatti le persone non riescono a raggiungere mai la piena soddisfazione, perché sempre sollecitate al miglioramento (ad esempio noto altri consumatori con migliori possibilità di consumo).
Questa idea classica di democrazia dei consumi riporta all’idea dello stile di vita americano, e alla sua diffusione su scala planetaria; infatti in questo modello il miglioramento delle opportunità di consumo è una delle condizioni che supporta la democrazia politica (si parla di consumo come potere dolce, in quanto consente di radicare nelle persone l’idea di democrazia).
-La seconda accezione, quella emergente, focalizza invece l’attenzione su due processi complementari: parla di democrazia dei consumatori in riferimento all’impegno nell’utilizzare il consumo come meccanismo in grado di dar risposta ai problemi del nostro tempo; non si punta più a perseguire l’uguaglianza fra le persone, ma l’idea è che il consumo possa costituire uno strumento attraverso il quale dare risposta ai problemi del nostro tempo, e affrontare in particolare le esternalità negative del capitalismo e i fallimenti di mercato.
Il consumo diventa così una forma di aggregazione che prende forma a seguito della rapida diffusione di una galassia di merci particolari: si dice galassia perché si parla di un insieme, di un cluster di opportunità di consumo non sempre fra loro coerenti, non sempre con le stesse caratteristiche; sono merci particolari perché hanno a che fare con una serie di problemi in precedenza non contemplati nelle dinamiche di consumo: hanno a che fare con la sfera dell’ambiente, con il rispetto della dignità umana, con la riduzione del divario Nord-Sud e con il welfare degli animali. Sono merci alternative a quelle a cui ci ha abituato il capitalismo.
Questa galassia di merci particolari consente ad un gruppo di consumatori più sensibili alle questioni elencate di criticare i modelli di sviluppo del capitalismo liberale, di assumere puntuali responsabilità nel loro mutamento o di rivendicare la loro trasformazione.
La critica ha a che fare con l’impegno del consumatore nel riflettere sulle conseguenze delle sue azioni; l’assunzione di responsabilità ha a che fare con la ricerca di modalità alternative di consumo, che consentano di ridurre l’impatto delle proprie azioni; il comportamento della politicizzazione ha a che fare con l’uso del consumo come strumento di lotta e di rivendicazione.
di Andrea Balla
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