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FENOMENO DEL CONSUMO ALTERNATIVO

Sotto il PROFILO QUANTITATIVO
1. la portata è decisamente limitata:
    a) biologico + Comes 1,6 % della spesa pro-capite;
    b) incremento + 10 % biologico e + 20 % Comes.
2. cresce però l’interesse verso forme di approvvigionamento alternativo:
    a) gruppi di acquisto solidale;
    b) farmer market.
Noi assistiamo ad una democratizzazione dei consumi che mette in primo piano l’accezione emergente, che sottolinea come la democrazia dei consumatori sia oggi ancorata principalmente all’idea di consumo alternativo, di consumo critico; ma qual è la portata di questo consumo alternativo?
Questa portata può essere stimata su vari livelli o facendo riferimento a varie dimensioni.
Una prima stima può essere effettuata considerando l’aspetto quantitativo, cioè quanto sono diffuse queste pratiche; se considero l’aspetto quantitativo, noto come le pratiche del consumo alternativo abbiano portata decisamente contenuta: esistono varie forme di consumo alternativo, ma le più diffuse sono legate all’acquisto di prodotti biologici e all’acquisto di prodotti del commercio equo e solidale.
Insieme queste due tipologie di consumo contano solo per l’1,6 % della spesa pro-capite, misurato sul reddito totale (non su quello disponibile); questa tipologia di spesa è però in forte e rapida crescita: infatti il biologico ha avuto un incremento del 10 % circa negli ultimi anni, mentre il commercio equo e solidale ha avuto un incremento del 20 %.
A lato di queste due forme si sta sviluppando un interesse, un’attenzione verso altre forme di approvvigionamento alternativo:
- gruppi di acquisto solidale: sono piccoli gruppi di consumatori che si uniscono volontariamente e gestiscono collegialmente l’acquisto di determinati prodotti, rivolgendosi direttamente al produttore (saltando cioè le catene di fornitura), sia per ottenere sconti, che per controllare i meccanismi di approvvigionamento e la qualità dei prodotti: si rivolgono generalmente a produttori locali o conosciuti;
- farmer market: sono i produttori che si aggregano in vista di poter vendere direttamente i loro prodotti ai consumatori. Sono diffusi nell’ambito dell’agricoltura. Si punta al controllo della filiera e ad una più equa distribuzione dei profitti.
- comincia anche a manifestarsi un interesse delle classi superiori verso la rinnovata semplicità e sobrietà:
- downshifting volontario = strumento di controllo dei consumi e tentativo di vivere e lavorare secondo stili slow;
- autoproduzione = mezzo di realizzazione personale e di promozione di una diversa visione dello sviluppo.
Comincia a manifestarsi un’attenzione delle classi superiori, di soggetti dotati di elevato capitale culturale, economico e sociale verso forme di sobrietà o sostenibilità: questo processo si traduce in due fenomeni:
- downshifting volontario, ovvero l’autoriduzione dei consumi: ha a che fare con l’impegno delle persone in un più rigido controllo di qualità e quantità dei loro consumi, nonché in un impegno nel rallentare tanto i ritmi di vita quanto quelli lavorativi, investendo su queste due dimensioni (esempio del movimento slow-food);
- autoproduzione, inteso come mezzo di autorealizzazione e di promozione di un diverso modello di sviluppo: sono persone impegnate nell’autoproduzione di una serie di beni (specie beni alimentari e di una serie di oggetti come gli abiti).
Anche questa è una caratteristica dei ceti medio-alti.

Sotto il PROFILO QUALITITATIVO
Il consumo alternativo ha un’elevata importanza in quanto potenzialmente permette di riavvicinare i consumatori:
- ai prodotti e ai produttori;
- alla natura;
- alla comunità;
- alla propria umanità.
Sotto il profilo qualitativo, la nostra valutazione dell’impatto deve tenere conto che queste forme di consumo alternativo hanno un’elevata significatività perchè attraverso i loro meccanismi possono portare ad un riavvicinamento del consumatore con una pluralità di dimensioni dalle quali si era progressivamente allontanato:
- stretto contatto con prodotti e produttori;
- stretto contatto con la natura;
- stretto contatto con la comunità di riferimento;
- stretto contatto con la propria umanità.
Si parla di un riavvicinamento ai prodotti e ai produttori nel momento in cui questi consumatori alternativi cominciano ad interessarsi al modo in cui gli oggetti sono prodotti, all’impatto delle filiere produttive.
Si parla di un riavvicinamento alla natura nel momento in cui il consumatore alternativo diventa un soggetto più sensibile alle esternalità negative del processo di produzione e di consumo sull’ecosistema.
Si parla di un più stretto contatto con la comunità di riferimento perché in genere il consumatore alternativo è una persona che si confronta e mantiene uno stretto rapporto, anche solo virtuale, con le persone che condividono i medesimi ideali.
Si parla di un riavvicinamento alla propria umanità perché il soggetto riscopre gli elementi distintivi rispetto agli altri esseri viventi, cioè la consapevolezza delle conseguenze delle proprie azioni.

La dimensione più rilevante tuttavia riguarda gli EFFETTI DI NATURA SIMBOLICA =
- cambiamento vocabolari e autorappresentazioni dei comportamenti di consumo e dei consumatori;
- la capacità di attori, economici ed istituzionali, vecchi e nuovi, di intercettare la domanda dei consumatori alternativi.
Tutte queste dimensioni qualitative e quantitative sono di per sé rilevanti per capire l’impatto; tuttavia l’aspetto centrale è rappresentato dagli effetti di natura simbolica del consumo alternativo: da questi effetti di natura simbolica difatti dipenderà la possibilità di generare cambiamenti, sfide per il sistema imprenditoriale.
Parliamo di effetti di natura simbolica con riferimento a due aspetti-chiave:
- sono i cambiamenti dei cosiddetti vocabolari, cioè delle forme di espressione, e delle forme di autorappresentazione tanto dei comportamenti dei consumatori alternativi, quanto della loro identità;
- si hanno effetti simbolici laddove vengano considerate le capacità degli attori economici e politici, vecchi e nuovi, di intercettare, di cogliere la domanda dei consumatori alternativi: nella misura in cui i consumatori assumeranno consapevolezza dell’innovatività della proposta, e gli imprenditori assumeranno capacità di cogliere la sfida del consumo alternativo, potremo individuare l’impatto di queste nuove proposte.
La componente simbolica è interessante per riuscire a valutare l’impatto effettivo di queste nuove proposte di consumo.
di Andrea Balla
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