Responsabilità dei media:

 
 
 
Responsabilità dei media
di Marco Cappuccini
 
Appunti del corso, sulla qualità e la responsabilità dei media nella società.
 
Esame: Qualità e responsabilità sociale dei media
Docente: Prof. Stephan Russ Mohl1. Il concetto di zero applicato ai soldi 
 
Non è un segreto che ottenere qualcosa a gratis ci fa stare bene. Lo “zero” è un punto sensibile: una sorgente
di eccitamento irrazionale. Ma perché il costo zero è così irresistibile? Perché ottenere qualcosa a gratis ci fa
così felici? 
Il “gratis” potrebbe metterci nei pasticci: cose che non avremmo mai pensato di acquistare diventano tutto
ad un tratto incredibilmente interessanti dal momento che sono gratis (esempio: comprare due prodotti che
non si sarebbero mai comprati solo per avere il terzo gratis: paghi due, prendi tre). 
Il concetto di zero applicato ai soldi non è facile da capire: cosa c’è nel “gratis” di così eccitante? 
La risposta potrebbe essere che la maggior parte delle transazioni hanno dei pro e contro (aspetti positivi e
negativi), ma quando qualcosa è gratis, ci dimentichiamo del lato negativo. 
Il fatto di ottenere qualcosa gratis ci da una forte carica emotiva, tanto da percepire il valore della cosa che ci
viene offerta molto più alto rispetto a quello che realmente è. 
Questo perché gli esseri umani sono spaventati dal perdere. 
Quando si sceglie qualcosa a gratis, non ci sono possibilità visibili di perdere, mentre quando si sceglie
qualcosa che ha un costo, ci si preoccupa sempre di non avere fatto un cattivo affare.
Marco Cappuccini Sezione Appunti
Responsabilità dei media 2. I criteri di qualità giornalistica
 
 
Le associazioni e gli investimenti in infrastrutture volte a migliorare la qualità giornalistica, così come le
stesse redazioni ed i singoli giornali, possono contribuire al controllo ed alla garanzia di qualità nel
giornalismo. 
I 5 criteri di qualità giornalistica: 
1. Originalità (stimolare il ricevente, ricerca indipendente dalla PR); 
2. Attualità (fattore tempo, fattore priorità); 
3. Oggettività; 
4. Riduzione della complessità (più interattività); 
5. Trasparenza (info su fonti e procedimenti) / Riflessione (oggettività sui media). 
Gli errori del giornalismo sono recentemente aumentati e sempre più visibili; il malessere nei confronti dei
media è cresciuto fortemente. 
 
Marco Cappuccini Sezione Appunti
Responsabilità dei media 3. Gli errori nel giornalismo 
 
 
Esempi di errori nel giornalismo: Trasmissione di notizie false: perché non erano state controllate; si
infrangono le regole di base del giornalismo (bisogna sempre verificare la notizia double check). Questo
dimostra anche come i 
personaggi diventano oggetto di scandalo a causa degli errori dei media piuttosto che a causa dei media
stessi. Media Frenzies: eccessi dei media, eccessi di sensazionalizzazione, ad esempio i casi di Lady D.,
Clinton-Lewinsky…. Creazione di tabù intorno temi importanti o quantomeno dare loro scarso risalto: un
esempio è quello della guerra in Cecenia, dove nel contempo che tutto il mondo era focalizzato sull’Austria
a causa di Haider, Putin ha potuto condurre una guerra senza che le venisse prestata molta attenzione.
Invasione senza scrupolo della sfera privata delle persone; Metodi illegali nella ricerca delle informazioni.
Violazione della riservatezza delle proprie fonti: rivelazione al pubblico delle fonti anche quando queste
chiedono di rimanere anonime. 
A tutto questo bisogna aggiungere i singoli errori che raramente vengono riconosciuti pubblicamente (assai
di rado, infatti, si mette una errata corrige). 
Anche semplici errori di ortografia possono nuocere alla credibilità del giornalismo poiché si fa un parallelo
tra forma e sostanza. In generale i media hanno perso credibilità. 
Il giornalismo si è mostrato fin’ora piuttosto reticente ad iniziative volte a migliorare la qualità. Le industrie
media sono imprese molto orientate al profitto in cui esistono, soprattutto a livello locale, dei quasi-
monopoli, i quali solo ora vengono minacciati dalla concorrenza intermediale. Simili posizioni di
supremazia non stimolano certo l’innalzamento della qualità. 
Anche le differenze tra chi è proprietario delle testate giornalistiche giocano un ruolo chiave nella
determinazione della qualità giornalistica. 
 
Marco Cappuccini Sezione Appunti
Responsabilità dei media 4. I proprietari dei giornali, imprenditori o azionisti 
 
 
I proprietari dei giornali possono essere di due tipi: 
1. Imprenditori (+ qualità; - libertà); 
2. Azionisti (- qualità; + libertà). 
Nel caso di proprietari-imprenditori, il padrone della testata può anche accettare che la testata non sia
immediatamente redditizia, il che potrebbe avere delle conseguenze positive sulla qualità giornalistica.
Tuttavia la concentrazione di proprietà nelle mani di un singolo individuo potrebbe anche essere dannosa per
il pluralismo delle idee. 
Le testate di proprietà degli azionisti, invece, devono essere immediatamente redditizie per soddisfare,
appunto, gli azionisti. Questo potrebbe avere ripercussioni sulla qualità giornalistica, tuttavia la non
concentrazione di proprietà nelle mani di un singolo individuo potrebbe favorire la pluralità delle idee. 
Naturalmente non c’è una formula valida a priori. 
I cicli di produzione sono brevi ed il prodotto deve essere completato in intervalli di tempo ridottissimi 
questo rende difficile il management di qualità. 
Mancano le conoscenze di mercato  sono soprattutto queste ultime a costringere i produttori ad elevati
standard di qualità. 
Spesso i media operano all’interno del cosiddetto mercato dei limoni(Akerlof) : 
nel processo di scambio tra acquirenti e venditori, i primi hanno molte meno informazioni sulla qualità del
prodotto scambiato rispetto ai venditori. Siccome in determinate situazioni gli acquirenti non possono
giudicare molto bene la qualità del prodotto, la loro disponibilità al pagamento è bassa. Con queste
condizioni i venditori tendono a proporre prodotti di bassa qualità (i limoni) ad un dato prezzo. Quando gli
acquirenti si rendono conto di ciò, la loro disponibilità al pagamento diminuisce ulteriormente,
estromettendo dal commercio i venditori che vorrebbero invece offrire prodotti di alta qualità ad un prezzo
superiore. 
 
Marco Cappuccini Sezione Appunti
Responsabilità dei media 5. I mezzi per il controllo della qualità prima della prduzione 
 
 
 
- Mezzi per il controllo ed il miglioramento della qualità prima della produzione: 
1. Formazione professionale. 
- Mezzi per il controllo ed il miglioramento della qualità durante la produzione: 
1. Molteplicità delle fonti; 
2. Orientamento ai valori di notizia; 
3. Tenere d’occhio la concorrenza; 
4. Revisione e correzione; 
5. Attenersi a statuti, regolamenti, codici di etica redazionale. 
- Mezzi per il controllo ed il miglioramento della qualità dopo la produzione: 
1. Feedback, analisi di mercato; 
2. Errata corrige; 
3. Indagini e giornalismo specializzato; 
4. Ombudsman (difensore civico); 
5. Premi per giornalisti (Pulitzer); 
Metodi per la misurazione della qualità: 
1. Misurazione diretta dei criteri di qualità (es. attualità e trasparenza); 
2. Approvazione dal pubblico; 
3. Giudizio degli esperti; 
4. Indicatori diretti (redattori/ pagine, formazione, budget /tot, agenzie); 
TUTTAVIA è impossibile definire criteri di qualità identici per tutti i media. 
Marco Cappuccini Sezione Appunti
Responsabilità dei media 6. La teoria dell'homo oeconomicus applicata ai media
 
 
Sia le prese di decisioni responsabili all’interno dell’industria dei media, che l’approccio economico verso
l’analisi dei media, si basano su scelte/decisioni razionali prese da esseri umani fondamentalmente
egocentrici. 
Homo oeconomicus 
- Persegue degli obiettivi, da raggiungere attraverso la massimizzazione degli interessi personali (del
singolo), che possono essere materiali (economici e non), non materiali o sociali, avendo a 
disposizione informazioni e risorse limitate ed operando in un contesto dove sono presenti restrizioni
esterne. 
Teoria dell’homo oeconomicus maturus applicata ai media 
- Giornalisti e managers dei media (come tutti gli esseri umani), prendono decisioni seguendo il principio di
razionalità legata, ovvero la raccolta di informazioni costa tempo e denaro. 
Le notizie vengono dunque elaborate in funzione dei criteri di notiziabilità e dell’agenda setting (non
potendo fornire informazioni su tutto quello che accade nel mondo, si decidono una serie ristretta di temi da
trattare). Poiché la raccolta di informazioni è costosa, l’informazione rimane incompleta, bisogna soddisfare
anziché ottimizzare (razionalità legata : limitata). 
 
Marco Cappuccini Sezione Appunti
Responsabilità dei media 7. Ilmodello dell'attention economy 
 
 
Questo modello serve a descrivere i processi di comunicazione nel sistema commerciale mediatico
dell’”attention economy”. 
Esso di basa su un presupposto fondamentale: le notizie e le informazioni vengono commercializzate, c’è
dunque un’offerta ed una domanda di informazioni e notizie. 
Tuttavia, i giornalisti e gli esperti in PR (cioè i principali attori nel processo di produzione di notizie) non
commerciano beni, servizi o informazioni in cambio di denaro come avviene nei sistemi economici
convenzionali; qui, nel sistema dell’attention economy, l’informazione è scambiata dalle PR ai giornalisti in
cambio di attenzione pubblica e credibilità. 
L’attenzione pubblica offerta dai mass media è qualcosa di immateriale, tuttavia è un bene prezioso e
costoso, poiché è una risorsa scarsa nella società dell’informazione. 
Gli esperti in PR competono fra di loro coi loro messaggi per catturare l’attenzione dei giornalisti e dei
media in generale; i giornalisti, invece, competono per ricevere le informazioni da mettere in commercio, se
possibile in esclusiva.
Marco Cappuccini Sezione Appunti
Responsabilità dei media 8. Barbara Baerns e lo "zero sum game"
Perché il market model viene visto come un ombrello per ulteriori ricerche sul giornalismo e sulle PR? 
 
 
 
 
 
 
- Barbara Baerns cercò, alla fine degli anni ’70, risposte alle seguenti domande: come e con quali risultati le
PR influenzano il giornalismo? In quale modo la relazione tra PR r giornalisti può essere il più
adeguatamente descritta? 
Baerns basò le sue ricerche su un presupposto chiamato “zero sum game”: 
le PR possono diventare più potenti solo a spese dei giornalisti e/o viceversa. 
Già a metà degli anni ’80, le PR controllavano gli argomenti ed i tempi di copertura mediatica; Baerns
innescò, dunque, una discussione sull’ipotesi che i media ed i giornalisti possano essere vittime dei forti,
nefasti e selettivi aspetti dell’incombenza delle PR. 
Le PR hanno dunque conseguenze sul giornalismo? Come bisogna descrivere la relazione tra giornalismo e
PR? 
Le parole chiave della ricerca di Baerns sono: determination; intereffication; simbiosi; parassitism; reserve
parassitism. 
Grazie al Market Model (reazione di scambio di attenzione pubblica ed informazioni tra giornalisti e PR),
tutti questi paradigmi che interpretano le relazioni tra giornalismo e PR, vengono raggruppati sotto un
grande ombrello della economic theory ( descrive le possibili differenti relazioni di mercato tra giornalisti e
PR) . 
Questi paradigmi, infatti, devono sempre essere visti come possibili differenti relazioni di mercato tra
giornalisti e PR; non ce n’è uno valido a priori, possono essere corretti o sbagliati a seconda dei contesti in
cui ci si trova e degli attori implicati nelle transazioni di mercato (PR e giornalisti). 
Questo poiché la realtà è così complessa che ognuno di questi modelli può aiutare a spiegare il processo di
scambio di informazione e di attenzione pubblica tra PR e giornalisti in determinate situazioni. 
Quindi, la battaglia tra giornalisti e PR e la distribuzione del potere tra i due non può essere descritta con il
gioco a somma zero adottato da Baerns; 
le PR, così come i giornalisti, possono come non possono, aumentare il proprio potere a scapito dell’altro e
viceversa. 
Se le PR perdono tutta la loro influenza il giornalismo, tuttavia, collasserà, ma se il giornalismo stesso non si
mantiene abbastanza autonomo e perde la sua influenza, le PR non diventeranno più potenti ma perderanno
la loro efficacia.
Marco Cappuccini Sezione Appunti
Responsabilità dei media 9. I paradigmi di B. Baerns delle sue ricerche
 
Spiegazione dei paradigmi adottati da B. Baerns nelle sue ricerche: 
1. Determination: le PR determinano gli argomenti ed i tempi della copertura mediatica. In termini di analisi
economica questo significa che il potere di mercato è concentrato nel lato delle PR (sbilanciamento).
Aumentano dunque sempre di più i segmenti del mercato mediatico dove questo principio di determination è
un problema e dove gli scambi di mercato tra giornalisti e PR sono dominati da queste ultime. 
2. Intereffication: l’intereffication descrive la routine delle relazioni tra giornalisti e PR. 
Le transazioni di mercato hanno successo perché le due parti in gioco migliorano la loro situazione,
altrimenti il processo di scambio non avrebbe luogo. La relazione tra giornalismo e pubbliche relazioni
viene dunque vista come una win-win-situation, poiché i due soggetti coinvolti nello scambio di mercato
percepiscono ognuno dei benefici da tale scambio. 
3. Parassitism: PR come parassiti del giornalismo. 
Le PR funzionano solo in un contesto in cui il giornalismo è intatto; per questo vengono viste come parassiti
del giornalismo. Se le PR continuano a crescere a scapito del giornalismo, senza che un miglior
bilanciamento delle relazioni di scambio tra i due soggetti venga creato, nel lungo periodo il grande successo
delle PR potrebbe uccidere il giornalismo, facendo perdere alle stesse PR la propria base di sopravvivenza. 
Il paradigma del parassitismo non è altro che una distorsione del Market Model in cui il potere di mercato si
concentra sul lato dell’offerta. 
4. Reserve parassitism: giornalismo come parassita delle PR.
Marco Cappuccini Sezione Appunti
Responsabilità dei media 10. La teoria delle "5 W" economiche, Hamilton
 
 
Nelle teorie economiche delle notizie di Hamilton, le logiche di mercato vengono applicate al mondo della
comunicazione di massa. 
Le “5 W” economiche: 
1. Chi è interessato ad una certa informazione? 
2. Quanto è disposto a pagare? E quanto sono disposti a pagare altri soggetti per raggiungerlo? 
3. Come può il medium /pubblicitario raggiungere questo target? 
4. Quanto è vantaggioso fornire questa informazione? 
5. Perché è vantaggioso fornirla? 
 
Marco Cappuccini Sezione Appunti
Responsabilità dei media 11. Carattersitiche del modello spaziale del posizionamento
 
 
Modello del venditore di gelati (o modello spaziale del posizionamento) 
 
 
Il modello del venditore di gelati è un modello sostanzialmente spaziale (mi piazzo dove trovo maggiore
spazio per agire) ma in ambito mediatico può essere relazionato allo spettro politico presente nel paese. 
- Situazione di monopolio: 
In una situazione di monopolio, il venditore ha interesse a posizionarsi al centro della spiaggia per poter
servire adeguatamente tutti i suoi clienti, sia quelli che stanno a destra che quelli che stanno a sinistra. 
In termini d’industria mediatica, quando si opera in regime di monopolio, il determinato medium si
posizionerà anch’esso al centro, tendendo a fornire contenuti di carattere generalista, adatti ad un largo
pubblico. 
 
 
Marco Cappuccini Sezione Appunti
Responsabilità dei media