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Autonomia dei consumatori

* Maggiore propensione all’investimento informativo, a fronte di una forte crescita dell’offerta di informazioni
* Maggiore attenzione e preparazione nel riconoscere le differenze di offerta e nel valutare il rapporto prezzo/qualità
* Sensibilità alle novità non banali
* Maggiore propensione a riconoscere valore ai servizi che integrano l’acquisto del bene materiale

Nasce il bisogno di un interfaccia che garantisca l’interazione tra domanda e offerta, il potenziale del prodotto si traduce in valore per il cliente solo attraverso la mediazione del marketing relazionale
Sia il marketing industriale che il marketing di consumo traggono beneficio dall’attenzione che viene rivolta alle condizioni che rafforzano i legami relazionali, portando a scambi ripetuti ed affidabili.

Il marketing relazionale rappresenta il necessario completamento della mass customization. L’enfasi sulle relazioni segna il passaggio dalla massa ai singoli individui come riferimento del marketing. Il marketing relazionale infatti è un approccio di tipo individualizzato nei confronti dei clienti.
Il marketing relazionale è orientato alla costruzione di relazioni durature con i clienti. Il valore del cliente viene proiettato nel tempo (lifetime customer value) e può essere calcolato allo stato attuale o a livello potenziale, cioè tenendo conto di possibili iniziative one to one dell’impresa finalizzate a incrementarlo.

L’impresa deve quindi adottare tecnologie, definire processi e strutture organizzative, sviluppare servizi che nel loro insieme consentono di attivare e mantenere relazioni interattive con i clienti. Il sistema delle tecnologie, dell’organizzazione e dei servizi orientati all’interazione definiscono il campo d’azione del customer relationship management (CRM) che rappresenta la proiezione operativa del relationship marketing inteso come visione strategica dell’approccio di mercato.

L’interazione favorisce l’apprendimento sia del consumatore che dell’impresa la quale può acquisire idee, suggerimenti e rilievi critici da processare nello sviluppo di nuovi prodotti, in modifiche migliorative di quelli esistenti e nel miglioramento dello stesso sistema di CRM
Il sistema informativo nell’approccio di marketing relazionale cambia; l’importanza delle relazioni con i clienti pone al centro del sistema il customer data base che memorizza per ogni cliente la storia del suo rapporto con l’impresa.

di Giulia Mestre
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