Pubblicità. Qualità nella traduzione dalla A alla Z

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INTRODUZIONE 
Citando Rosanna Masiola (1988): << dalla mattina alla sera, tutto 
è traduzione. Ci svegliamo con una traduzione, ci corichiamo con una 
traduzione. Questa è la nuova realtà contemporanea dovuta al 
consumismo, agli scambi internazionali ed alle multinazionali
1
>>.  
In effetti, dall'inizio degli anni '90 l'economia mondiale ha subito 
notevoli cambiamenti in conseguenza al processo di globalizzazione; 
nasce da ciò l'esigenza, da parte delle grandi aziende, di pubblicizzare i 
propri prodotti a livello internazionale. La  soluzione non è creare 
pubblicità standardizzate da diffondere a livello globale ma far in modo 
che queste siano efficacemente tradotte e adattate al mercato di 
destinazione. Si potrebbe pensare che per tradurre basta conoscere 
bene due lingue e, all'occorrenza, saper usare un buon vocabolario. 
Tuttavia, la realtà dei fatti dimostra che la cosa non è così facile.  
Infatti, tradurre non vuol dire semplicemente trasferire parole o frasi da 
una lingua ad un'altra; le traduzioni “letterali” risultano quasi sempre 
incomprensibili e/o devianti. La traduzione, invece, è una ben più 
complessa ricostruzione di concetti, idee, situazioni, pensieri e, 
soprattutto, intenzioni dell'autore.  
                                                 
1 Masiola Rosini, Rosanna. 1988. Questioni traduttive. Udine: Campanotto Editore. pp. 65.
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È proprio questo processo di traduzione che si andrà ad indagare 
nel corso dello studio, non soffermandosi tanto sul processo in sé 
quanto sulla sua qualità.  
Verranno brevemente e sommariamente indagati i più discussi e 
diffusi approcci teorici sulla traduzione pubblicitaria per avere un 
quadro generale del contesto all'interno del quale ci si muoverà 
procedendo con la lettura di questo testo; si indagheranno in questa 
sezione l’importante “approccio integrato” della traduttologia Mary 
Snell-Hornby, l’ “approccio variazionale” di Lance Hewson e Jacky 
Martin e le osservazioni relative alla traduzione pubblicitaria di altri 
importanti autori quali Dirk Delabastita, Guy Cook, Gunter Kress e Theo 
Van Leeuwen.  Si passerà poi alla trattazione di una specifica e 
largamente condivisa strategia traduttiva: l'adattamento. Si tratta 
dell'applicazione del concetto base della traduzione pubblicitaria, 
secondo il quale non è sufficiente intervenire sul messaggio 
pubblicitario solo in relazione alla sua struttura linguistico-grammaticale 
ma è indispensabile valutarne anche scopo e contenuto socio-culturale 
che si intendono trasmettere,  garantendone il mantenimento anche 
nel nuovo contesto e nella lingua di destinazione. A dimostrazione 
dell'importanza dell'adattamento, verranno citati degli esempi di 
mancata accuratezza del traduttore in questa fase e le relative
3 
 
drammatiche ( e talvolta comiche, ma solo per il pubblico) 
conseguenze. 
Si procederà allora illustrando quanto il concetto di cultura sia 
fondamentale all'interno del processo traduttivo, dando ragione del 
fatto che << much of what is seen in advertising depends on who's 
looking and where
2
>> (Rotzoll, 1990). Anche in questo caso, come in 
ogni sezione della tesi, verranno menzionati degli esempi a 
dimostrazione di quanto si afferma. 
Una volta appurate le nozioni che permetteranno di comprendere 
pienamente il focus della tesi, la qualità della traduzione pubblicitaria, 
si procederà con l'illustrarlo e valutarlo approfonditamente prima da un 
punto di vista teorico e, subito dopo, da un punto di vista pratico. Nel 
primo caso,  si faranno dei richiami più o meno approfonditi agli 
approcci teorici di diversi studiosi, facendo riferimento soprattutto ad 
Adab e Colina. Nella pratica, invece, si andranno ad anallizzare svariati 
casi specifici procedendo dal miglior grado di qualità (si citeranno in 
questo contesto Lush e Algida) fino ad arrivare agli innumerevoli casi di  
pessima qualità (evidenziando i danni che ne sono coseguiti sia dal 
punto di vista economico che da quello della  brand image) e 
soprattutto dimostrando, proprio attraverso questi esempi, 
                                                 
2 Rotzoll, Kim. 1990. Advertising in contemporary society. Perspectives toward understanding. 
Cincinnati: South-Western publishing Co. pp. 190
4 
 
l'incommensurabile importanza della qualità del processo traduttivo, 
scopo ultimo di questo elaborato.
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1. LA TRADUZIONE IN PUBBLICITÀ 
1.1 Approcci teorici e applicativi alla traduzione pubblicitaria 
 La tentazione di comprendere la traduzione pubblicitaria 
nell'ambito delle traduzioni canoniche (letteraria o tecnica) è grande. In 
effetti, per i tecnicismi di cui fa uso potrebbe essere inclusa negli studi 
della traduzione tecnica; tuttavia, per l'ampio uso di metafore e 
connotazioni, potrebbe essere inclusa negli studi della traduzione 
letteraria. In realtà, le sue peculiarità richiedono un trattamento 
specifico, per cui si parla più precisamente di riscrittura e adattamento 
(Guidère
3
, 2000).  
Claude Tatilon
4
 (1978) per primo propone alcune linee guida per 
l'analisi e la traduzione del linguaggio pubblicitario, concentrandosi 
sulla corrispondenza del testo tra la lingua di origine del messaggio e 
quella in cui il messaggio stesso deve essere tradotto. 
Successivamente, è lo stesso Tatilon (1990) a riconoscere nella 
corrispondenza pragmatica del testo
5
 il punto focale su cui le traduzioni 
pubblicitarie devono concentrarsi, affidando al traduttore un ruolo 
prioritario senza tuttavia dimenticare l'influenza che il  target di 
                                                 
3 Mathieu Guidère è attualmente docente universitario presso l'Università di Tolosa, è anche 
linguista e traduttologo. 
4 Claude Tatilon, è professore emerito presso l'Università di York dove insegna linguistica 
generale e traduttologia.  
5 “Il faut traduire non la lettre mais l'esprit, non le mots mais les fonctiones”.
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riferimento ed il  contesto socio-culturale di destinazione hanno sul 
processo traduttivo. Guy Cook (1992) sostiene che il traduttore 
pubblicitario deve rispettare solo la struttura esterna dell'annuncio e 
cercare di adattarlo alla cultura del paese in cui l'annuncio stesso verrà 
trasmesso, così come Mercedes Martìn, Arlette Veglia e Julia Sevilla 
(1992) affermano che << lo que importa es la transmisiòn de la idea y 
su adaptaciòn al contexto social y cultural del paìs en que se va a 
emitir el anuncio>>. 
Già nel 1988, Masiola osservava che << la proiezione di una 
cultura straniera che ci arriva tramite calchi e prestiti, da parte di una 
cultura territorialmente non contigua, non corrisponde né 
semanticamente né lessicalmente al valore standard ed ai tratti di 
significati, propri dei culturalismi presi a prestito. Problemi di 
contaminazioni, di interferenze o di falsi contatti sono cosa nota ai 
linguisti. Ma noi vogliamo soffermarci sul problema della equivalenza 
pragmatica che insorge qualora un calco o un prestito debba venire 
tradotto verso la sua cultura d'origine o verso un'altra cultura che non 
gli attribuisce i nostri valori, né connotativamente né denotativamente. 
Ed allora ecco che si può considerare come problema di traduzione, ed 
uno dei più difficili da rendere in senso diacronico-sincronico>>.
7 
 
Katharina Reiss
6
 (1981) riconosce nell'adattamento testuale – 
copy adaptation - la più consona modalità di traduzione dei testi 
pubblicitari, poiché solo essa  riesce a conservare la natura persuasiva 
del testo d'origine adattando, appunto, le intenzioni dell'autore ai 
bisogni e alle convenzioni socio-culturali del nuovo pubblico di 
riferimento. La pubblicità è una testualità basata su codici, concetti, 
intertestualità ed immagini. Un concetto o un'idea che può essere 
pertinente per un contesto culturale non lo è necessariamente per un 
altro. In alcune culture un'idea è meglio espressa attraverso le 
immagini, in altre attraverso le parole (De Mooij, 2004). Come 
sostenuto da Wendeling Müller (1998)
7
, in differenti culture gli individui 
hanno differenti schemi di riferimento relativi alla percezione e alla 
valutazione di oggetti, eventi, categorie di persone o simboli. Affinché 
un messaggio pubblicitario venga compreso e correttamente 
interiorizzato, è necessario che venga codificato in base allo specifico 
schema di riferimento del target. Così, appare chiaro che non è solo la 
lingua a variare da paese a paese ma, insieme ad essa, variano i 
bisogni dei consumatori  ed il modo in cui i messaggi pubblicitari li 
                                                 
6 Autorevole antesignana della Scienza della traduzione (scuola tedesca), con grande 
anticipo, già negli anni '80 parla di “testo multimediale” (“multi-modal text”). 
7 “In different cultures people have different schemata, i.e. structures of knowledge a person 
possesses about objects, events, people or phenomena. For acquired information to be 
placed in memory, it must be encoded according to existing schemata. These schemata are 
often linked to both a typical language concept and a specific product category. If the 
advertising message does not fit the consumers' schema, they will ignore the message, and 
the ad is consequently wasted”.
8 
 
stimolano .  
Gunter Kress e Theo Van Leeuwen, nel loro fondamentale testo  
Reading images. The grammar of visual design (1996)
8
 evidenziano 
che il testo e l'immagine di una pubblicità devono essere studiati come 
un tutt'uno; anche la  composizione spaziale, la posizione e l' 
interazione dei diversi elementi che la compongono trasmettono un 
messaggio. I traduttori di pubblicità generalmente operano solo a livello 
testuale; è evidentemente molto più economico mantenere lo stesso 
visual traducendo soltanto i riferimenti testuali piuttosto che andare ad 
alterare ed adattare anche gli elementi grafici per ogni singolo mercato 
di destinazione che equivarrebbe, in definitiva, a lanciare tante 
campagne quanti sono i mercati obiettivo  (Arens, 2002).  
Molto importante anche in ambito pubblicitario è l’ “approccio 
integrato” della traduttologa Mary Snell-Hornby; l’autrice, attraverso un 
particolare diagramma, illustra un interessante tentativo di riunire 
insieme diverse e variegate aree della traduzione e di colmare il 
dislivello tra le traduzioni letterarie e quelle commerciali. Giustamente, 
è lecito chiedersi se il tentativo di incorporare tutti i generi e le 
tipologie testuali all’interno di un unico dettagliato quadro è 
effettivamente realizzabile. Tuttavia, anche se è discutibile la personale 
                                                 
8 “ […] visual and verbal texts should be studied as and integrated whole, with due attention 
being paid to the codes of spatial composition and temporal composition, in order to 
identify the information value of elements, their salience and their framing, the latter 
determining the connectivity of images”.
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forma di categorizzazione di Snell-Hornby, è favorevolmente accolta la 
volontà di rimuovere la rigida linea di confine tra una tipologia testuale 
e l’altra; non c’è nessuna definita necessità che gli studi sulla 
traduzione focalizzino la loro attenzione solo e soltanto sui testi letterari 
o sui testi tecnici, tagliando fuori l’innumerevole varietà di tipologie 
testuali (tra cui il testo pubblicitario) che si collocano all’interno di 
questi due riconosciuti estremi. 
Lance Hewson e Jacky Martin, nel loro Redifining translation: the 
variational approach , riformulano le basi teoriche dei translation 
studies e, allo stesso tempo, realizzano un modello traduttivo che 
possa essere applicato a tutte le differenti tipologie testuali con i più 
svariati obiettivi. Tale modello prevede che in prima istanza venga 
generato un cospicuo numero di possibili traduzioni tra le due o più 
lingue in questione e che, successivamente, attraverso una serie di 
procedure di selezione ed osservando specifici parametri, si scelga la 
più valida delle traduzioni. 
Nel suo ben noto saggio del 1959, On linguistic aspects of 
translation, Roman Jakobson definisce la traduzione come un processo 
di ricodifica e interpretazione di un messaggio dal sistema di segni 
attraverso cui il messaggio stesso è stato codificato in origine ad un 
altro sistema di segni.  Tuttavia, questa prospettiva manca di un 
elemento essenziale affinché l'equazione giunga a compimento: la
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dimensione creativa, che rende questa trasposizione non un semplice 
processo meccanico ma piuttosto un processo di trasformazione. 
Jakobson distingue tre diverse tipologie di traduzione:  
(1) la traduzione intralinguistica, che prevede  la riformulazione 
del messaggio con altre parole, nella stessa lingua, che mantengano lo 
stesso significato; 
(2) la traduzione interlinguistica, che prevede la riformulazione del 
messaggio d'origine con altre parole, in un'altra lingua, che 
mantengano lo stesso significato; 
(3) la traduzione intersemiotica (da un sistema di segni ad un altro 
sistema di segni), che prevede il mantenimento del significato di 
origine del messaggio anche attraverso segni non verbali. Soltanto uno 
di questi tipi di traduzione, quella interlinguistica, corrisponde al 
concetto di traduzione largamente diffuso e normalmente condiviso. 
Nel caso specifico dei testi pubblicitari
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, non solo si ricorre alla 
traduzione interlinguistica ma, di fondamentale importanza, appare 
anche la traduzione intersemiotica. Se scrivere un testo pubblicitario 
significa redigere su incarico di un committente un testo destinato a 
persuadere un determinato target per indurlo al comportamento 
voluto, allora tradurre questo stesso testo significa riprodurne il 
                                                 
9 Quando, in questa sede, si parla di “testo pubblicitario”, si intende ricomprendere in questa 
definizione anche più specifiche forme testuali quali claim, taglines, headline, payoff, 
baseline, brand name...
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meccanismo in un'altra lingua per ottenere effetti analoghi sul target 
del paese cui è destinata la traduzione, utilizzando gli stessi mezzi 
dell'originale o inventandone di nuovi nel caso in cui la prima via sia 
impraticabile. Diverse frasi fatte si ritrovano pari pari nella lingua di 
arrivo, alcuni giochi di parole si importano alla perfezione, sebbene con 
alcune cautele, ma comunque difficilmente la traduzione letterale di un 
testo pubblicitario avrà la stessa efficacia comunicativa dell'originale; 
ecco perché è necessario ricorrere a soluzioni linguistiche mirate o 
addirittura ad elaborare ex novo un concetto in modo creativo e 
comunicativo pur di rendere il messaggio pubblicitario altrettanto 
efficace nella lingua di destinazione. 
La creatività del lavoro pubblicitario, traduzione inclusa, non sta 
tanto nella sostanza quanto nella forma: costretto entro vincoli spazio-
temporali ben precisi, il professionista deve rielaborare il materiale di 
cui dispone per produrre una combinazione originale. Rispetto al 
copywriter, il traduttore ha in più il vincolo fortissimo di un format già 
confezionato, composto da elementi predefiniti (headline, bodycopy, 
visual, baseline...) dei quali alcuni sostanzialmente immodificabili e altri 
da adattare nella lingua d'arrivo osservando le lunghezze richieste, la 
compatibilità con quanto resta invariato, il ritmo e, punto fondamentale 
nel caso di annunci pubblicitari audio-visivi, il tono di voce. Ancor più 
difficile è il caso in cui le caratteristiche del target della lingua di