Pubblicità. Qualità nella traduzione dalla A alla Z

Come riconosce Anholt (2000), ci sono due ragioni principali per cui le traduzioni risultano insoddisfacenti ed inefficaci:
(1) la scarsa familiarità dei traduttori con l'oggetto su cui il copywriter originale ha lavorato e
(2) la loro scarsa conoscenza del marketing, la mancanza di flessibilità e di creatività che non permette di tradurre anche il valore aggiunto, il plus della comunicazione. Sarebbe bene che questi executives, riconoscendo la reale importanza delle traduzioni, prendessero in seria considerazione il consiglio di Barbara Mueller (1996) : “Non essere avaro! Assumi il miglior traduttore a disposizione!” Ovviamente, ne va della buona riuscita della campagna.
Possiamo rilevare diversi tipi di effetti conseguenti al processo traduttivo:
(1) il primo tipo è quello che chiameremo “effetto zero”, secondo il quale la traduzione dell'annuncio pubblicitario dalla lingua di origine alla lingua di destinazione non apporta nessun cambiamento alla comunicazione promossa dall'azienda, né in termini di brand image né in termini di ripercussioni commerciali (né aumento né diminuzione nelle vendite);
(2) il secondo tipo è l'effetto positivo secondo il quale, più o meno in accordo con le aspettative, la campagna pubblicitaria tradotta produce aumenti in termini di brand awarness e/o in termini di domanda da parte del mercato target;
(3) il terzo tipo è l'effetto negativo per il quale la forza dell'azienda a livello internazionale viene pressoché resa nulla e la campagna tradotta diventa piuttosto uno svantaggio per l'immagine dell'azienda stessa;
(4) il quarto tipo di conseguenza è quella per la quale l'errata traduzione provoca ilarità nel pubblico destinatario, favorendo comunque un aumento in brand awarness.
Né è un caso emblematico la campagna pubblicitaria della Banca di Roma del 1997, ideata dal regista Gabriele Salvatores per conto dell'Agenzia J. Walter Thompson e costata più di 3 miliardi di lire, nei cui spot si poteva ascoltare: “Inizia l'offerta di azioni per la privatizzazione della Banca di Roma. Siete pronti a partire? Snafuz!”. Un bizzarro modo di lanciare un prodotto/servizio se si considera che il termine “snafus”, in inglese vuol dire “fiaschi”, “insuccessi”. Ma "SNAFU" è anche un acronimo di origine militare (ormai comunemente utilizzato anche in altri ambiti) coniato dalle truppe britanniche durante l'ultima guerra mondiale, per prendere in giro l'incompetenza dei comandanti; viene da "Situation Normal. All Fucked Up". E allora, come si può spiegare questo grossolano errore di valutazione dei pubblicitari coinvolti nella campagna in questione?
(1) Alla J. Walter Thompson sono molto - ma molto – spiritosi.
(2) Negli uffici della Banca di Roma, dove forse sono meno spiritosi, nessuno aveva un comune dizionario a portata di mano.
(3) Salvatores si è lasciato incantare dal nome di uno dei personaggi del suo film “Nirvana” senza chiedersi da dove derivasse.
Ma nonostante tutto, ad appena tre settimane dalla sua apparizione in tv, “snafuz” diventa un tormentone che rivoluziona il modo di salutarsi tanto tra ragazzi nelle scuole quanto tra adulti negli uffici. Ed il “caso” che ne viene fuori diverte anche la Banca di Roma stessa che fa sapere di essere molto compiaciuta per l'interesse che gli spot hanno suscitato: lo scopo della campagna era avere successo e, in effetti, ne ha avuto.
Affinché non si inciampi in questi effetti negativi, una operazione indispensabile per tutte le aziende che si affacciano sul mercato internazionale (o che intendano espandere i loro orizzonti su nuovi mercati) è la verifica della compatibilità del marchio, dello slogan e della loro traduzione e/o adattamento per mercati geo-linguistici differenti da quello originario. I responsabili marketing devono dunque poter essere certi della efficacia e della compatibilità delle traduzioni e degli adattamenti di tutto il loro materiale promozionale e pubblicitario, assicurandosi anche che la concorrenza non abbia già usato una formulazione analoga e che il messaggio tradotto non abbia connotazioni diverse (offensive, pittoresche o con riferimenti osceni) nella cultura di destinazione.