Creazione di valore, vantaggio competitivo e gestione strategica delle relazioni con i clienti: casi a confronto

Con questo lavoro mi sono proposta di dimostrare come oggi sia necessario trarre il massimo vantaggio possibile dalla gestione delle relazioni con i clienti.La ragione di tutto ciò va ricercata nel fatto che il consumatore non è più considerato come un obiettivo da raggiungere e da centrare grazie all’utilizzo delle diverse tecniche di comunicazione,ma assume invece un ruolo partecipativo.Basandomi sulla solida convinzione che le imprese possono acquisire un duraturo vantaggio competitivo solo se creano valore per i clienti attraverso il proprio sistema di offerta,mi sono concentrata in particolare sull’orientamento d’impresa che può essere definito customer value-based management e sul Customer Relationship Management (CRM).Un altro obiettivo che mi sono proposta di raggiungere con questo lavoro è stato quello di unire in modo sinergico diversi approcci di studio all’impresa,facenti capo alla strategia aziendale ovvero al governo dell’impresa o al marketing,e di trarne gli spunti migliori per la gestione di un’impresa customer-centred.
Ricorrenti innovazioni di prodotto,sistematica riduzione dei cicli di vita dei prodotti e dei servizi,ipersegmentazione dei mercati, cambiamenti continui nelle esigenze del mercato,necessità di assicurare la fidelizzazione dei clienti (customer retention) sono solo alcuni dei fattori che spingono oggi le imprese a focalizzare l’attenzione sul valore e la soddisfazione dei clienti.La creazione di valore per i clienti e il processo attraverso cui detto valore si determina assumono così una rilevanza sempre più critica ai fini del successo delle imprese operanti in mercati complessi, dinamici e competitivi.In tale ottica, la dotazione di risorse di customer dell’impresa rappresenta il punto di partenza per costruire il vantaggio competitivo sostenibile. L’esistenza del differenziale competitivo implica la creazione di valore per il cliente, a partire dal quale,attraverso meccanismi circolari,si generano nuove risorse di customer che accrescono in modo continuativo il valore per il cliente.Inoltre, è dalla creazione di valore per il cliente che si riesce ad accrescere il valore economico d’impresa e si produce una redditività futura che ne garantisce lo sviluppo e la sopravvivenza.Dall’analisi dei casi e dalla trattazione teorica contenuti nel presente lavoro,emerge quindi chiara la relazione esistente tra la customer satisfaction,il vantaggio competitivo e la creazione di valore.Basilare per la creazione del valore è inoltre il concetto di fiducia in un’impresa,concetto questo che ha uno dei suoi elementi costitutivi nell’immagine di marca,composta da tutte quelle caratteristiche che sono,per il consumatore,distintive dell’impresa stessa.Il successo di un’impresa, in sintesi, può allora essere perseguito solo se alla base della sua condotta nel mercato vi sia l’obiettivo del raggiungimento di un vantaggio competitivo sostenibile.Il lavoro qui presentato è strutturato in cinque capitoli.Il primo capitolo ha lo scopo di analizzare le cause che rendono auspicabile l’utilizzo di un approccio al marketing dei servizi, sottolineando quindi come il paradigma del marketing management si sia evoluto passando dal marketing dei beni di consumo a quello dei beni destinati alla produzione, e dai beni destinati alla produzione a quello dei servizi. In questo contesto si colloca il concetto di valore per il consumatore (customer value), particolarmente importante nell’ambito della costruzione della relazione tra impresa e consumatore.
Il secondo capitolo, invece, ha per oggetto il ruolo della customer satisfaction, una risorsa immateriale di particolare valore che non può essere intesa come un problema marginale, ma diventa un momento strategico determinante per lo sviluppo delle imprese e per il loro successo, in quanto strumento di misurazione e controllo del valore. Oltre ad illustrarne le caratteristiche e le componenti tipiche, il capitolo ha lo scopo di analizzare i vari strumenti che le imprese hanno a disposizione per svilupparla.Il terzo capitolo ha per oggetto il nuovo ruolo dei beni immateriali e delle risorse intangibili quali driver di valore e soddisfazione del cliente, nonché attenzione viene posta sul valore strategico della risorsa “fiducia” (trust) per favorire il rapporto con il consumatore e per renderlo duraturo.Inoltre, mi sono concentrata sull’importanza del consolidamento dell’immagine e della reputazione aziendale, rappresentanti entrambi potenziali fattori di vantaggio competitivo.Il quarto capitolo ha per oggetto le possibili linee d’azione utili ai fini dello sviluppo della customer satisfaction e lo studio delle “risorse infrastrutturali” idonee alla creazione del circolo virtuoso valore-customer satisfaction.Il quinto ed ultimo capitolo contiene l’analisi di una rassegna di casi aziendali che hanno l’obiettivo di filtrare i contenuti esposti.