Con il termine marketing ci riferiamo al processo attraverso cui le aziende
determinano quali prodotti o servizi fornire per attirare l'interesse dei consumatori
e quali strategie utilizzare nelle vendite, nella comunicazione e nella gestione
degli affari in generale. Il marketing costituisce un processo integrato attraverso
cui l'azienda crea valore per il cliente al fine di avviare una relazione profittevole
con esso: l'obiettivo principale di ogni azienda è infatti la realizzazione del
profitto attraverso la produzione e la vendita di beni o servizi. L'approccio delle
aziende alla vendita è notevolmente cambiato nel corso del tempo, dal Novecento
ad oggi possiamo infatti evidenziare quattro diversi orientamenti di marketing
management: l'orientamento alla produzione, l'orientamento al prodotto,
l'orientamento alla vendita e l'orientamento al marketing. Mentre i primi tre
orientamenti sono caratterizzati da un concetto di vendita inside-out, intendendo
con questo termine un tipo di approccio al mercato che si focalizza sull'azienda
piuttosto che sul cliente, l'orientamento al marketing prende invece in
considerazione i bisogni e i desideri dei mercati target e la capacità di soddisfare il
cliente meglio dei concorrenti, in una prospettiva di tipo outside-in , che a partire
dalla scelta di un mercato ben definito, si concentra sui bisogni del cliente, per
dare quindi vita ad una relazione duratura e profittevole tra questo e l'azienda.
È a partire da questa concezione del mercato e del rapporto instaurabile tra
cliente e azienda, che prende avvio il nostro lavoro, proponendosi di analizzare il
modo in cui il marketing contemporaneo segmenta il mercato, focalizzandosi in
modo particolare su alcune ristrette categorie di consumatori: gli anziani, gli
omosessuali e gli immigrati. Nel nostro scritto cercheremo di evidenziare due
fattori principali, da un lato quanto i target da noi presi in esame siano
effettivamente considerati nel nostro Paese e dall'altro in quale modo i tre
segmenti considerati siano rappresentati in pubblicità. Il nostro lavoro si rifà in
questo senso al Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, in
particolare all'articolo 10, il quale sancisce che la comunicazione pubblicitaria
deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve
evitare ogni forma di discriminazione.
I tre segmenti individuati infatti, pur essendo molto diversi tra loro,
risultano accomunati dal fatto che, malgrado la loro interessante profittabilità,
4
quasi mai vengono considerati come target di riferimento di campagne
pubblicitarie nel nostro Paese, rendendo quindi interessante interrogarci
sull'effettivo rispetto dell'articolo 10, con particolare riguardo alla parte relativa
alla non discriminazione. Risulta per questo motivo interessante un lavoro di
ricerca e di analisi, per capire in che modo gli operatori di marketing italiani si
stanno muovendo rispetto a questi nuovi consumatori.
Abbiamo sopra definito i tre target da noi individuati come "nuovi" ma
dobbiamo mettere in luce il fatto che una segmentazione basata sull'età è già da
tempo utilizzata, in quanto l'età, come gli altri fattori demografici, ha costituito
uno dei più classici tra i metodi di suddivisione del mercato. Malgrado ciò
possiamo intendere come "nuova" la scelta di indirizzare i propri sforzi di
marketing verso la popolazione anziana, dato che generalmente è la fascia di
pubblico giovane quella maggiormente considerata dai responsabili di marketing,
poiché si punta a fidelizzare il cliente per l'intera durata del suo ciclo di vita.
Risulta a nostro avviso interessante andare a focalizzarci sugli anziani poiché,
come dimostreremo nel corso della trattazione, non solo gli analisti prospettano un
notevole innalzamento della vita media degli individui con conseguente
invecchiamento della popolazione, ma anche perché gli anziani risultano
estremamente appetibili per il mercato, soprattutto per quanto riguarda alcuni
specifici beni di consumo, poiché sono i soli a possedere due delle caratteristiche
più rare al giorno d'oggi: uno stipendio fisso e una grande quantità di tempo
libero, entrambi derivanti dalla condizione di pensionamento in cui si trovano a
vivere. Con il termine senior andiamo quindi ad indicare le persone over 60 che
hanno ormai concluso la propria carriera lavorativa, nella maggior parte dei casi
non hanno figli a carico, e si apprestano quindi ad entrare in una fase della propria
vita in cui possono finalmente, dopo tanti sacrifici, dedicare maggiore tempo a se
stesse.
Al contrario, il marketing multietnico e il marketing omosessuale sono,
almeno nel nostro Paese, ancora ai primi passi e hanno un ampio margine di
sfruttamento ancora inutilizzato.
È ormai innegabile che il multiculturalismo rappresenti una delle
dimensioni più importanti derivanti dalla società globale che si è irreversibilmente
5
imposta con l'avvento delle reti di telecomunicazioni, nella seconda metà del
Novecento. L'immigrazione è uno tra i fenomeni sociali più complessi che
caratterizzano la contemporaneità, sebbene flussi migratori di proporzioni
variabili siano sempre esistiti, dobbiamo ammettere che oggigiorno il fenomeno
sta assumendo dimensioni mai raggiunte prima. La situazione odierna, in cui alla
popolazione residente in uno Stato, si associano frange di immigrati provenienti
da altri Paesi, principalmente Africa e Cina per quanto riguarda il caso italiano,
porta alla necessità di rivalutare gli sforzi comunicativi delle aziende, che
dovranno necessariamente adeguarsi a culture diverse, proponendo non solo
nuove soluzioni alternative (esemplare in tal caso la scelta di Coop di proporre nei
propri punti vendita la carne Halal per i musulmani) ma soprattutto nuovi stili
comunicativi, imponendo di aggiornare la classica " Famiglia del Mulino Bianco ".
È inoltre necessario tenere conto delle prospettive future: facendo riferimento al
caso italiano sono sempre di più gli analisti che evidenziano un netto calo della
natalità nel nostro Paese e preannunciano la possibilità che siano gli immigrati ad
invertire la rotta. La prossima generazione potrebbe quindi essere composta da
una percentuale maggiore di figli di immigrati, la cui identità sarà probabilmente
frutto di un compromesso tra le radici dei loro genitori e la cultura del Paese in cui
sono nati. Sarà quindi interessante notare come questi nuovi consumatori si
relazioneranno col mercato ma soprattutto sarà utile valutare in che modo il
mercato riuscirà a rivolgersi a questa fascia di popolazione, è quindi importante
iniziare a gettare le basi di quella comunicazione multietnica che sarà poi capace
di evolvere e adeguarsi alle necessità delle future generazioni.
Un altro segmento di popolazione che non è ancora stato pienamente
sfruttato in Italia è sicuramente quello omosessuale. Il nostro Paese dimostra sotto
questo punto di vista una strana peculiarità: mentre da un lato l'ironia e il
macchiettismo sul tema sono ampiamente accettati - esemplari sono a tal
proposito le varie figure di omosessuali presenti in alcuni programmi della
televisione generalista - non appena la rappresentazione si fa più seria e volendo
anche più realistica, le cose cambiano: pensiamo ad esempio alla campagna Rare
firmata da Oliviero Toscani in cui era rappresentata una famiglia omogenitoriale
con un bambino, mentre negli USA si è classificata terza ai Commercial Closet
6
Award, in Italia ha suscitato numerose polemiche, conclusesi con la sua
cancellazione. Insomma in tema di omosessualità gli operatori di marketing
italiani e i media in generale si dimostrano ancora titubanti, questo dipende in
parte dalla grave arretratezza culturale causata dal forte legame che il nostro Paese
ha storicamente con la religione cattolica, ma sicuramente il tutto è anche dovuto
al problema di riuscire a definire il target e il suo potere d'acquisto. Problema
questo, a cui cercheremo di dare una soluzione nello svolgimento del nostro
scritto.
Un altro punto interessante su cui intendiamo focalizzarci nel nostro
elaborato riguarda il modo in cui questi tre segmenti di mercato vengono
considerati dagli altri Paesi occidentali. Noteremo infatti che, mentre per quanto
riguarda il target senior la situazione è all'incirca simile, forse a causa di quanto
detto prima, ovvero che la segmentazione basata sull'età costituisce uno dei
metodi più classici per suddividere il mercato, per quanto riguarda il target
multietnico e quello omosessuale la situazione si presenta completamente diversa.
La nostra attenzione sarà rivolta principalmente agli USA, poiché è
confrontandoci con essi che ricaviamo le principali differenze e possiamo quindi
identificare i punti sui quali lavorare per migliorare la situazione italiana. Il
continente americano ha vissuto prima di altri il fenomeno dell'immigrazione, fin
dal 1500 esso è stato meta di insediamenti spagnoli, francesi, inglesi e olandesi e,
grazie anche al commercio degli schiavi africani, l'America si è caratterizzata fin
da subito per il suo multiculturalismo. Il paese ha subìto inoltre ingenti flussi
migratori agli inizi del Novecento, tali da triplicare la popolazione. Possiamo
quindi affermare che gli USA si sono fin da subito contraddistinti per il notevole
melting pot culturale, ed è proprio per questo motivo che negli Stati Uniti il
marketing multietnico si è sviluppato prima che in altri paesi. La situazione
italiana è invece diversa, nel nostro Paese, come in altri in Europa, la
preoccupante affermazione di movimenti pseudo-nazionalistici, che fanno della
xenofobia e della lotta all'immigrazione la loro bandiera, non possono fare altro
che rallentare il processo di insediamento degli stranieri sul nostro territorio,
limitando al contempo le possibilità di sviluppo del marketing multietnico. La
disparità tra Italia e USA è riscontrabile anche analizzando il diverso trattamento
7
del segmento omosessuale. Mentre nel nostro Paese, come precedentemente
affermato, sono molto rare campagne direttamente rivolte ad un pubblico
omosessuale, negli USA il target gay è trattato al pari degli altri, con la
consapevolezza che gli omosessuali si rifanno ad uno standard package di
consumi leggermente diverso rispetto a quello della popolazione eterosessuale. I
gay, maschi o femmine, single o all'interno di una relazione di coppia,
costituiscono una subcultura di consumo interessante, che sarebbe riduttivo
inserire all'interno della cultura dominante. È invece necessario rivolgersi ad essi
con messaggi ad hoc capaci di risvegliare il loro interesse. Un fattore di grande
importanza nell'avvicinarsi al mercato gay è costituito dal fatto che la popolazione
omosessuale, anche quella italiana, è caratterizzata da una forte aggregazione e
risulta quindi facilmente raggiungibile, anche se non altrettanto facilmente
identificabile. Campagne pubblicitarie che mettono in scena personaggi o
testimonial omosessuali sono da tempo visibili (le prime campagne
dichiaratamente rivolte ad un pubblico omosessuale negli USA risalgono
addirittura agli anni Settanta) in America o in alcuni Stati europei, e riscuotono
notevole successo nella comunità omosessuale. Naturalmente non vogliamo far
passare l'idea, errata, che la situazione europea o americana degli immigrati o
delle persone glbt sia così rosea: siamo ancora lontani da una perfetta integrazione
di questi segmenti della popolazione all'interno della società, vogliamo però
mettere in luce quanto il nostro Paese sia indietro anche rispetto al resto
dell'Occidente globalizzato.
L'obiettivo del nostro lavoro è di dimostrare che è giunto il momento per
l'Italia di allinearsi su logiche di mercato diverse, prendendo quindi in
considerazione nuovi target, prima ignorati, quali gli stranieri e gli omosessuali, e
di rivalutare le potenzialità del segmento senior. Questo non solo in ottemperanza
all'articolo 10 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale
che, come detto sopra, vieta qualunque forma di discriminazione nella
comunicazione pubblicitaria, imponendo quindi il medesimo trattamento di tutti
gli individui o gruppi di individui, ma anche in funzione del ruolo di
socializzazione dei mezzi di comunicazione 1
, ossia la possibilità che essi hanno di
1
Grasso, in Corriere della Sera, 3 giugno 2010.
8
entrare nel processo di trasmissione del patrimonio culturale alle nuove
generazioni, per cui la pubblicità, mostrando dati tipi di comportamento o di
situazioni, riesce a renderle parte della collettività. In questo periodo di recessione
economica mondiale è inoltre necessario rilanciare la nostra economia, e un buon
modo potrebbe essere quello di prendere in considerazione nuovi mercati finora
inesplorati.
La tesi sarà così strutturata: nel primo capitolo forniremo una panoramica
generale sul marketing e sulle modalità di suddivisone del mercato; il secondo
capitolo sarà invece centrato sul consumatore, definiremo quindi la nuova figura
del consumatore postmoderno e analizzeremo la multidimensionalità del processo
di acquisto e di consumo. Nel terzo capitolo parleremo del marketing
generazionale, per concentrarci poi sul marketing senior. Esamineremo poi in
successione il marketing omosessuale e il marketing multietnico nel quarto e
quinto capitolo, preoccupandoci in tutti e tre i casi di analizzare alcune campagne
pubblicitarie italiane e straniere rivolte ai target di riferimento. Infine
presenteremo le conclusioni del nostro elaborato nel sesto capitolo.
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In questo primo capitolo forniremo una panoramica generale sul concetto
di marketing e soprattutto sulle modalità di suddivisione del mercato dei
consumatori. Nel paragrafo 1.1 daremo una definiremo di marketing e
delineeremo il processo di marketing, nel secondo paragrafo andremo a
descrivere l'importanza di una strategia di marketing orientata al cliente e
illustreremo i metodi di suddivisone del mercato obiettivo. Spiegheremo poi come
instaurare col cliente un rapporto basato sulla creazione e sullo scambio di valore
(paragrafo 1.3) e forniremo infine una panoramica sui possibili scenari futuri
(paragrafo 1.4).
1.1 Cos'è il marketing Il marketing è la funzione aziendale che più di ogni altra ha a che fare con
il cliente e, per questo motivo, è una tra le più importanti. L' American Marketing
Association 2
ha definito il marketing come:
"il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di
ideazione, determinazione del prezzo, promozione e
distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio
che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle
organizzazioni".
Tale definizione ha il pregio di prendere in considerazione tutti i soggetti
che intervengono nel processo di marketing: dai produttori, ai rivenditori fino ai
consumatori finali. Il marketing quindi, inteso come la gestione di un rapporto
profittevole con il cliente attraverso la creazione e lo scambio di valore, ha due
obiettivi: da un lato attirare nuovi clienti, grazie all'offerta di un alto valore e,
dall'altro, mantenere i clienti esistenti soddisfacendone i bisogni. In quest'ottica la
funzione vendita e la funzione pubblicità costituiscono quindi solo una minima
parte del marketing mix 3
, ovvero quella serie di strumenti che l'azienda utilizza
2
Bennet, 1995, p. 166.
3
"Il marketing mix è l'insieme delle variabili controllabili dai responsabili di marketing, che
devono essere gestite per soddisfare il target e conseguire gli obiettivi aziendali. Queste sono
solitamente classificate in base alle quattro maggiori aree decisionali cui fanno riferimento:
prodotto, prezzo, promozione e distribuzione. (…) Il risultato finale del succitato processo è il
piano di marketing, che altro non è che l'enunciazione formale delle decisioni prese sulle varie
attività di marketing da svolgere." Peter, 2009, p. 65.
10
allo scopo di instaurare una relazione con il consumatore con l'intento di
soddisfarne i bisogni.
Costruzione della relazione con il cliente: creazione di valore per il
cliente Ritorno di
valore dal
cliente Comprendere il
mercato, i
bisogni e i
desideri dei
clienti Definire una
strategia di
marketing
orientata al
cliente Realizzare un
programma di
marketing
capace di offrire
un valore
superiore a
quello della
concorrenza
Instaurare
relazioni
profittevoli con
il cliente e
garantirne la
massima
soddisfazione Creare un
rapporto
qualitativamente
superiore con il
cliente al fine di
ottenere
customer equity Tabella 1.1. Fonte : Kotler, 2009, p. 6.
In tabella 1.1 abbiamo rappresentato un modello semplificato del processo
di marketing. Tale modello si articola in cinque passaggi, necessari affinché
l'azienda riesca a creare un valore superiore per il cliente, in modo tale da ricevere
da esso valore. Per fare questo è necessario introdurre cinque concetti di base
relativi al cliente e all'ambiente di mercato in cui l'azienda opera: i bisogni, i
desideri e la domanda del consumatore; le offerte del mercato; il valore e la
soddisfazione del cliente; gli scambi e le relazioni con il cliente e, infine, i
mercati.
Il concetto alla base del marketing è quello dei bisogni umani, ovvero
quelle condizioni in cui l'individuo percepisce uno stato di privazione a cui vuole
porre rimedio. Secondo gli studi di Maslow 4
, i bisogni umani sono suddivisibili in
cinque categorie: fisiologici, di sicurezza, di appartenenza, di stima e di
autorealizzazione.
4
Lo psicologo statunitense Abraham Maslow teorizzò la gerarchia dei bisogni umani all'interno
del volume Motivazioni e personalità (1954). Secondo Maslow i bisogni hanno una struttura
gerarchica (partendo dalla base troviamo: bisogni fisiologici, di sicurezza, di appartenenza, di
stima e di autorealizzazione) per cui i bisogni dei livelli più alti possono essere soddisfatti solo
dopo aver appagato i bisogni di grado inferiore.
11
Figura 1.1: la piramide dei bisogni di Maslow.
Plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale i bisogni si
trasformano in desideri, ovvero in immagini reali di un bisogno. Ad esempio il
bisogno di nutrirsi può essere vissuto in maniera contrapposta da due individui
appartenenti a culture diverse: un italiano desidererà mangiare una fetta di pizza,
un americano preferirà un Big Mac. La differenza sostanziale tra bisogni e
desideri è che mentre i primi sono intrinseci alla condizione umana, i secondi
possono essere condizionati da stimoli esterni: la pubblicità infatti lavora a livello
di desideri, non di bisogni.
Se supportati da un adeguato potere d'acquisto, ovvero dalla facoltà di
spendere denaro, i desideri danno origine alla domanda di mercato, cioè l'insieme
delle richieste di un determinato prodotto in un dato luogo e in un dato periodo.
La domanda di mercato può essere analizzata sia a livello globale che a livello di
impresa: nel primo caso parliamo di domanda primaria, ovvero la somma delle
quantità acquistate da un dato gruppo di clienti, in un luogo e in un periodo
specifici e in un determinato contesto macro-marketing. Nel secondo caso
parliamo invece di domanda secondaria, che rappresenta la parte della domanda
primaria corrispondente alla quota di mercato detenuta dalla marca o dall'impresa
in un determinato segmento o prodotto-mercato 5
. Domanda primaria e secondaria
sono quindi una funzione dell'altra e dipendono dagli individui che, sulla base dei
propri desideri e delle proprie risorse economiche individuali, richiedono prodotti
con il miglior rapporto tra benefici offerti e valore percepito.
5
Lambin, 2004, p. 147.
12
L'offerta di mercato è allora quella particolare combinazione di prodotti,
servizi, informazioni ed esperienze capaci di soddisfare i bisogni e i desideri dei
consumatori. Il rischio che molte aziende corrono è di focalizzarsi eccessivamente
sul prodotto in sé, piuttosto che sui bisogni che l'hanno generato e soprattutto sui
benefici e sulle esperienze che attraverso quel prodotto i consumatori desiderano
provare. Le aziende infatti spesso trascurano che il prodotto o servizio altro non è
che la soluzione per un problema del consumatore.
I consumatori si trovano a poter scegliere tra un ampia gamma di prodotti
o servizi capaci di soddisfare lo stesso bisogno, la loro decisione d'acquisto sarà
quindi guidata dalle aspettative in merito alla soddisfazione che potrebbero
ottenere e dal valore legato alla singola offerta. È importante mettere in luce
questo aspetto poiché un cliente soddisfatto non solo ripeterà l'acquisto alla
prossima occasione, ma comunicherà ad altri la positività della propria esperienza,
contribuendo indirettamente alla diffusione del prodotto. Al contrario, un cliente
insoddisfatto si comporterà in maniera opposta, facendo pubblicità negativa. Al
fine di evitare che ciò accada è importante riuscire a comunicare un adeguato
livello di aspettative: se sono troppo basse, probabilmente non susciteranno
l'interesse di un adeguato numero di consumatori, se al contrario, sono troppo alte
molti consumatori potrebbero rimanere delusi.
Il marketing però sarebbe del tutto inutile se non portasse alla
realizzazione di uno scambio, ovvero alla cessione di un bene desiderato, in
cambio di qualcos'altro. Nel caso delle aziende imprese, queste cedono prodotti o
servizi in cambio di un compenso economico. In senso più ampio possiamo
affermare che il marketing determina una risposta ad un'offerta di mercato, infatti
a volte si tratta di qualcosa di più di una semplice transazione commerciale, ad
esempio un candidato alle elezioni aspira al voto degli elettori. Secondo quanto
afferma Kotler 6
:
"il marketing consiste nelle attività finalizzate a creare e
mantenere relazioni di scambio ottimali con i propri clienti
obiettivo in merito ad un prodotto, un servizio, un'idea o altro".
6
Kotler, 2009, p. 9.
13
L'obiettivo è mantenere la clientela attuale e al contempo cercare di
espandere l'attività dell'impresa conquistando nuovi clienti, ampliando in tal modo
il mercato dell'impresa. Con il tale termine ci riferiamo infatti all'insieme degli
acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. In ultima battuta possiamo quindi
affermare che il marketing mira ad instaurare relazioni profittevoli con i clienti
all'interno di un ambiente di mercato in costante evoluzione.
1.1.1 Gli orientamenti di marketing management Come abbiamo prima sancito, il marketing management è la capacità dei
responsabili di marketing di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare
relazioni profittevoli, a tal fine ci si propone per prima cosa di individuare il
proprio target e, in seguito, di attirarlo mediante l'offerta di un valore superiore.
Seguendo la divisione proposta da Kotler 7
, l'approccio aziendale al mercato può
essere guidato da cinque fattori alternativi: produzione, prodotto, vendita,
marketing e marketing sociale 8
.
Secondo il concetto di produzione, il management si deve focalizzare
sull'efficienza dell'attività produttiva e sulla distribuzione, in modo da avere
prodotti a basso costo ampiamente distribuiti, poiché sono proprio queste,
l'economicità e l'accessibilità del prodotto, le due caratteristiche predilette dai
consumatori. Questa filosofia produttiva, in voga sin dalla prima Rivoluzione
Industriale fino alla metà del Novecento, si rivela ancora oggi praticabile in due
contesti: in primo luogo quando la domanda del prodotto è maggiore dell'offerta,
in tal caso è quindi necessario un aumento della produzione. In secondo luogo
quando i costi di produzione sono troppo alti e per contenerli è necessario
aumentare l'attività produttiva per poter beneficiare delle economie di scala. Il
rischio di questo tipo di orientamento è di perdere di vista il vero obiettivo del
marketing management, ossia il soddisfacimento dei bisogni del cliente e la
creazione di relazioni durature.
In base al concetto di prodotto i consumatori scelgono quei prodotti che
mostrano una buona qualità e prestazioni elevate. Questa strategia, in voga intorno
7
Kotler, 2009, p. 11.
8
Cfr. Collesei, 1996, pp. 4-9; Fabris, 2003, pp. 387-388.
14
agli anni Trenta, implica un continuo miglioramento del prodotto, gli sforzi
dell'azienda saranno quindi rivolti principalmente a ricerca e sviluppo.
Il concetto di vendita evidenzia invece la necessità di pubblicizzare i
propri prodotti, poiché si ritiene che i consumatori non acquistino a meno che
l'impresa non investa in promozione e vendita su larga scala. In questo senso
parliamo di prospettiva di marketing inside-out , ossia una visione che a partire
dall'attività produttiva si focalizza sulla vendita, con l'obiettivo di generare profitti
immediati. I rischi sono notevoli: senza la costruzione di un adeguato rapporto
con il cliente infatti si vengono a perdere le possibili vendite future. Questa
filosofia ha raggiunto il suo apice intorno agli anni Sessanta, con l'esplosione di
quella che è stata definita la società dei consumi, e risulta ancora oggi facilmente
applicabile a beni di scarsa importanza o per cui esistono molti prodotti sostitutivi,
come ad esempio alcuni dei prodotti della GDO.
Negli anni Settanta si incomincia a comprendere che questi orientamenti
sono incompleti e l'attenzione si rivolge al cliente. Il concetto di marketing
prevede infatti che gli obiettivi aziendali possano essere raggiunti solo grazie alla
comprensione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo in modo tale da
poter soddisfare i clienti meglio della concorrenza. In quest'ottica il segreto per
vincere risiede nella capacità di comprendere il cliente attraverso una strategia di
marketing outside-in , che parta proprio dal cliente per poi focalizzarsi sulla
creazione di una relazione duratura tra questo e l'impresa. Il marketing si è oggi
evoluto ulteriormente sfociando nel marketing sociale, un approccio che mette in
discussione la capacità degli individui di capire la differenza tra i propri bisogni a
breve termine e il benessere a lungo termine. Il marketing sociale si propone
quindi di fornire un valore capace sia di migliorare la condizione attuale del
consumatore sia quella della collettività.
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