Dal mass marketing al Crm

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«Insieme delle attività di comunicazione aziendale che enfatizzano il contatto diretto, 
spesso personale (1:1) e interattivo (a 2 vie), tra emittente e ricevente del messaggio»3. 
 
Spesso ma non necessariamente, il marketing interattivo include l’uso di tecnologie 
informatiche, e questo è il motivo per cui questo termine identifica la versione più 
tecnologicamente sofisticata del marketing diretto.  
 
Operativamente esso è definito da Morgan Stanley come ogni  
 
«forma di comunicazione rivolta a precisi target consumer o business, con lo scopo di 
generare o una risposta in termini d’ordine d’acquisto (order generation), oppure di 
richiesta di maggiori informazioni (lead generation) o ancora, di visita ad un luogo 
commerciale specifico (traffic generation)». 
 
L’applicazione del marketing interattivo consente di evidenziare ancor meglio gli 
elementi chiave del marketing diretto, ovvero:  
 
 
� una comunicazione uno a uno, a due vie tra operatore di mercato e cliente 
      (interazione) ; 
 
� l’uso combinato di mezzi di comunicazione tradizionali o innovativi, dai 
      mass media ai new media (multimedialità); 
 
� la possibilità per l’operatore di mercato di misurare in ogni momento il 
      valore del singolo cliente in termini di costi commerciali sostenuti per 
      attivare e mantenere il contatto e in termini di reddito derivato all’azienda 
      dal singolo cliente (misurabilità e nuove tecniche di gestione del cliente); 
 
� la possibilità per l’operatore di mercato di superare i vincoli di spazio per 
      la realizzazione delle transazioni commerciali, con la possibilità di operare 
      in un mercato globale con un’offerta personalizzata, ma proponibile ovunque 
      (aspazialità). 
 
In un mercato dominato dalle caratteristiche dell’ipercompetizione, l’azienda si afferma 
grazie all’originalità e alle capacità innovative: la differenziazione della propria offerta, 
la diversificazione tra i prodotti, la presenza in aree geografiche nuove e distanti, la 
partecipazione a joint venture che sviluppino altre potenzialità. L’impresa prende atto 
del fatto che le moderne tecnologie e i new media la mettono in rapida e diretta 
competizione con un numero di concorrenti estremamente più elevato che in passato.  
Sul fronte della domanda, la conseguenza diretta è che i consumatori sviluppano una 
conoscenza più approfondita e dettagliata dell’offerta, la sfruttano a proprio vantaggio e 
manifestano esigenze sempre più particolareggiate; in breve, il consumatore acquisisce 
maggiore potere e controllo. 
                                                                 
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 E. Antognazza, Mlist, www.mlist.it