4
leader per la qualità dei suoi prodotti/servizi, oltre che per
la sua immagine. Infatti, l‟aspetto esteriore riflette
necessariamente la realtà interna dell‟azienda costituita
dalle persone che la compongono e dalle relazioni che si
istaurano al suo interno.
Questo lavoro si articola in quattro capitoli che
cercano di attualizzare il concetto di marketing interno e
di contestualizzarlo alle aziende di servizi che più delle
altre sono chiamate a differenziarsi dalla concorrenza.
Nel primo capitolo si è partiti col cercare di
individuare da dove si sviluppasse tale tipo di marketing e
le varie teorie che si sono susseguite. Si è, poi, provato a
dare una possibile definizione del marketing interno che
rispecchi maggiormente la realtà evolutiva attuale. In tale
capitolo si è messa in evidenza l‟importanza del fattore
umano come elemento fondamentale per le aziende di
servizi.
Nella seconda parte si è passati ad analizzare nel
dettaglio il processo di marketing management interno
attraverso varie teorie e vari strumenti provenienti dal
marketing esterno, quali il marketing mix allargato,
l‟analisi swot e il ciclo vita del prodotto ma applicato al
lavoratore, ecc. Successivamente si è sottolineata
l‟importanza del brand come fattore strategico di successo
del marketing interno.
Nel penultimo capitolo si è cercato di studiare quali
siano gli elementi che permettono di attuare un buon
piano di marketing interno. Per cui ci si è soffermati sulla
comunicazione interna che permette all‟azienda di
comunicare la propria immagine ai suoi clienti interni,
5
inoltre si è analizzata una nuova prospettiva di gestione
delle risorse umane che per le aziende di servizi sono
sempre più indispensabili, mettendo in risalto la questione
psicologica. Si è concluso tale capitolo definendo quello
che è il fine ultimo ma prioritario del marketing interno e
cioè la customer satiosfaction.
Infine, nel quarto ed ultimo capitolo, si visto in che
modo il marketing interno è applicato nelle aziende di
servizi in particolar modo negli istituti di credito,
analizzando il caso aziendale del Gruppo Bancario Intesa-
Sanpaolo che attraverso i processi e gli strumenti di
internal marketing è riuscito a infondere i propri valori e
principi in tutta l‟organizzazione tanto da diventare leader
indiscussa degli istituti di credito italiani.
6
CAPITOLO 1
Il marketing interno: una nuova
prospettiva di marketing
1.1 L‟evoluzione del marketing: il marketing
interno dal recente passato al prossimo futuro
In un mercato sempre più competitivo e
concorrenziale è fondamentale per le aziende, in modo
particolare per le aziende di servizi, attuare un buon piano
di marketing al fine di farsi conoscere e affermarsi sul
mercato.
Non è facile definire il significato di marketing, ma la
definizione più diffusa è quella fornita da Philip Kotler
che afferma che il marketing è qualcosa di più
dell‟insieme delle attività svolte dall‟impresa per vendere
i suoi prodotti, esso è: <il processo sociale e manageriale
diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi
di creazione e scambio di prodotti e valori. È l‟arte e la
scienza di individuare, creare e fornire valore per
soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento,
realizzando un profitto1>.
1
Cfr.P. Kotler, Marketing Management, Pearson, cap.1, Milano,
2004.
7
Lo sviluppo di una disciplina autonoma del marketing ha
avuto inizio attorno al 1930 negli Stati Uniti, quando
alcuni studiosi si sono interessati in modo sistematico ai
problemi di mercato originati dall‟incombente
industrializzazione.
Negli anni ‟40 negli USA ebbe inizio un dibattito
inerente all‟opportunità di riconoscere il marketing come
“scienza”2 affermando3 che solo definendo ipotesi
potenzialmente verificabili empiricamente e utilizzando
risultati di altre teorie, il marketing poteva avvicinarsi al
conseguimento del carattere scientifico.
Negli anni ‟50, si è elaborata la nozione di
marketing mix, si è parlato di segmentazione del mercato,
differenziazione del prodotto, ciclo di vita del prodotto,
che segnano l‟affermazione dell‟approccio manageriale
puntualizzandosi sui problemi della singola impresa e sul
processo di analisi, pianificazione, organizzazione e
controllo dell‟attività di marketing4.
Oltre all‟approccio manageriale si diffusero correnti
di pensiero interessate al concetto di scambio5 e a una
prospettiva sistemica che insieme con altre correnti
2
Per primo Converse, nel 1945, riconobbe la nascita dello status
scientifico del marketing. Tanti altri autori poi, condivisero l‟opinione
del Converse, quali Brown, Alderson e Cox, Buzzel, ecc.
3
Anderson, 1983; Brown, 1996.
4
Sheith & Gross 1988.
5
Concetto ripreso negli anni ‟70 in modo ancora più evidente da
alcuni autori, tra cui Kotler e Hunt.
8
contribuiscono ancora agli sviluppi teorici-applicativi del
marketing6.
Negli anni ‟60 l‟AMA (American Marketing
Association) definisce il marketing come “l‟insieme delle
attività d‟affari necessarie per trasferire prodotti e servizi
dal produttore al consumatore e/o utilizzatore”7. Per tutti
gli anni dominati dalla produzione di massa, l‟attenzione
del marketing si concentra essenzialmente sulla vendita di
prodotti standard di basso costo a grandi mercati
omogenei. E‟ un marketing orientato alla produzione più
che al cliente, e parte dall‟assunto che il pubblico sia
sensibile soprattutto al prezzo8.
Con gli anni ‟70 e ‟80 affiorano altri orientamenti e
definizioni per far fronte ai nuovi problemi emergenti dal
contesto socio–economico. I movimenti dei consumatori e
le loro maggiori esigenze relative alla qualità dei prodotti
e servizi, l‟aumento della pressione competitiva,
l‟internazionalizzazione dei mercati sono il fondamento
dei nuovi concetti di responsabilità sociale dell‟impresa,
di megamarketing9, di macromarketing10, di marketing
globale.
6 Carù A.- Cusi A.- Guerini C.- Favette J.R.- Uslenghi A., Percorsi
evolutivi del marketing: marketing dei servizi, marketing dei beni
business to business, marketing internazionale, trade marketing,
customer satisfaction, Guerini studio, Milano, 1999.
7 Cfr. E. Valdani, Marketing, UTET, Torino, 1995
8
Cfr. B. Joseph Pine, “Mass customization: dal prodotto di massa
all’industriale su misura”, FrancoAngeli, Milano, 1997
9
Concetto avanzato da Kotler che accoglie il punto di vista della
singola impresa, secondo una prospettiva manageriale. Il
megamarketing si pone come obiettivo il controllo e la gestione del
9
Il marketing interno11, invece, compare nella
letteratura relativa al marketing dei servizi verso la fine
degli anni „7012 è inizialmente concepito come una
metodologia per creare, incoraggiare e rafforzare il
rapporto tra personale di contatto13 e il cliente, attraverso
l‟utilizzo delle tecniche e dei principi del marketing14.
Il marketing interno nasce ad opera di autori che
appartengo ad aree disciplinari e professionali molto
diversificate, si sono alternati allo studio del marketing
interno accademici e studiosi del marketing e di discipline
organizzative, dirigenti aziendali, consulenti nel campo
dello sviluppo delle risorse umane, esperti in
comunicazioni e pubbliche relazioni, psicologi. Quindi
mercato ma anche più in generale dell‟ambiente stesso, cercando di
sostituire l‟adattamento passivo dell‟impresa con una reazione
creativa che trasformi i vincoli in opportunità.
10
Scuola di pensiero che esamina sia gli effetti del marketing sulla
società, sia l‟impatto delle forze sociali sui sistemi di marketing.
11
Cfr. M. Marchiori, “Marketing dei servizi e Marketing interno un
approccio organizzativo”, Economia e diritto del terziario, n. 2, 1998.
12
I primi furono: Sasser e Arbedeit nel 1978; Grönroos, 1977; Gorge,
1977; Berry, 1981.
13
Il personale di contatto è composto da quella parte di dipendenti di
un‟impresa, il cui lavoro richiede il contatto diretto con il
cliente/utente. Se da una parte rappresenta l‟azienda agli occhi del
cliente, dall‟altra è, per l‟azienda, responsabile dell‟erogazione del
servizio e, soprattutto, del raggiungimento degli standard di qualità
previsti, è il cosiddetto personale di Front-line cioè di confine.
14
Cfr. C. Grönroos, Internal marketing of services, American
Marketing association, Chicago, 1981.
10
tale tipo di marketing taglia trasversalmente
l‟organizzazione ed interessa quasi tutti i settori
dell‟azienda.
Negli anni successivi, pur continuando ad essere
utilizzato per lo più nel marketing dei servizi, il concetto
di marketing interno viene introdotto e sviluppato anche in
altri ambiti disciplinari, diventando di uso comune anche
nel lessico manageriale.
Il diffondersi di questi aspetti ha condotto le imprese, a
elaborare nuove teorie e piani di azione a lungo termine
per garantire la soddisfazione dei consumatori e
l‟acquisizione di un vantaggio competitivo.
Infatti, oggigiorno il marketing interno è una delle
funzioni più importanti che le aziende devono svolgere se
vogliono raggiungere un ruolo di spicco sul mercato.
Il concetto di marketing interno è tutt‟ora in corso di
evoluzione e non è ancora possibile, a causa della sua
complessità, dare una definizione univoca del suo
significato.
Una prima definizione può essere quella di Kotler, il
quale asserisce che il marketing interno consiste nel
compito di assumere, addestrare e motivare dipendenti
capaci, in grado di servire bene i propri clienti; quindi il
marketing interno deve precedere il marketing esterno,
poiché non ha senso promettere un servizio eccellente se il
personale non è pronto a fornirlo15.
15
Cfr. P. Kotler, Marketing Management, ed. italiana Scott W.G.,
Pearson- Prentice Hall, Milano, 2005.
11
Il marketing, in un mercato sempre più competitivo
e in un‟economia sempre più fragile, deve cercare di
investire contemporaneamente l‟ambiente esterno ma
ancor prima quello interno, in una logica di integrazione e
correlazione. Sempre più in futuro le aziende dovranno
fare delle scelte che le consentiranno di restare sul
mercato e di raggiungere delle posizioni di eccellenza,
otterranno ciò solo se riusciranno ad attuare un buon piano
di marketing interno al fine di soddisfare il cliente interno
e raggiungere tramite esso la customer satisfaction.
Figura 1.
EVOLUZIONE DELLE TEORIE DEL MARKETING
ξ Le origini 1920-1940
ξ Lo sviluppo e dibattiti a riguardo1940-1965
-marketing come “scienza”-
-marketing come “arte”-
-marketing mix
ξ La maturità 1965-1980
-responsabilità sociale-
-mega/macromarketing-
-marketing globale-
ξ Un nuovo marketing: 1977
-il marketing interno
ξ Evoluzione e ricerca
di nuovi paradigmi 1980-2000
12
1.2 Da dove nasce l‟esigenza di un
marketing interno
Il mercato oggi ha raggiunto livelli concorrenziali
altissimi, l‟offerta, in particolare delle aziende di servizi,
si è completamente omogeneizzata. Infatti, accrescere i
propri margini di profitto è diventata una sfida sempre più
difficile da affrontare e da più parti ci si è accorti che
l‟elemento, che davvero può fare la differenza e dare
valore aggiunto all‟impresa, è un‟organizzazione
efficiente del personale e una comunicazione ottimale
dell‟immagine aziendale.
Da qui nasce l‟esigenza di integrare il marketing
cosiddetto “tradizionale” con un “Marketing Interno”; il
quale comprende un insieme di attività volte a comunicare
con tutto il personale, formarlo e motivarlo affinché offra
al cliente un servizio di qualità capace di distinguere
l‟azienda dalle altre concorrenti16.
Le aziende hanno l‟esigenza di erogare un servizio
di qualità, e il marketing aziendale interno cerca,
attraverso la comunicazione, di stabilire una reciproca
fiducia tra datore di lavoro e dipendenti al fine di
conciliare le esigenze di ambo le parti e nell‟obbiettivo
comune di raggiungere la customer satisfaction
16Cfr. M. Marchiori, “Marketing dei servizi e marketing interno, un
approccio organizzativo”, Economia e diritto del terziario, 1997.
13
rispondendo ai bisogni e alle richieste dell‟ambiente
economico sociale nel quale è inserita17.
Il ruolo del management diventa fondamentale nella
partecipazione e nel coinvolgimento dell‟intera
compagine aziendale, nel miglioramento della
comunicazione interna ( sia top-down che bottom-up )18, e
nel rafforzamento della motivazione del personale. La
soddisfazione interna diventa, allora, uno dei presupposti
della customer satisfaction che si concretizza anche, in un
ritorno di immagine e di profitto19.
Il marketing quindi svolge la duplice funzione di
riuscire a cogliere le diverse esigenze ed aspettative del
cliente “esterno” e di individuare i fabbisogni dei clienti
“interno”, cioè tutti i soggetti si trovino inseriti
nell‟organizzazione attraverso metodologie e strumenti
che possono tradurre in realtà tale approccio.
L‟impresa deve oggi avere l‟ambizione di
raggiungere, attraverso il marketing interno, le sue finalità
economiche e sociali20che le consentiranno di affermarsi
sul mercato.
17Cfr. G. Vecchiato, Relazioni pubbliche: valore che crea valore,
Franco Angeli, Milano, 2005.
18 Cioè dall‟alto verso il basso e dal basso verso l‟alto.
19Cfr. J. Paul Peter - James H. Donnelly jr., Marketing, McGraw-Hill,
Milano, 1997.
20Per finalità economiche intendiamo: il profitto, nuovi
investimenti,ecc. Per finalità sociali intendiamo: la valorizzazione del
capitale umano, il rispetto di un codice etico, ecc.
14
Concludendo diciamo che l‟internal marketing nasce
dall‟esigenza di fare in modo che il personale delle
aziende, ed in particolar modo delle aziende di servizi; il
cosiddetto personale di contatto o “front-line personnel”,
sia orientato al consumatore e consapevole
dell‟importanza di questo aspetto per la qualità del
servizio e, alla lunga per la sopravvivenza stessa
dell‟azienda21; affiche ciò avvenga l‟impresa deve far
sentire il dipendente parte integrante e fondamentale
dell‟organizzazione.
21
Cfr. Cherubini S., Marketing dei servizi per lo sviluppo competitivo
e la customer satisfaction, Franco Angeli, Milano, 2002.
15
1.3 La criticità del fattore umano: il cliente
interno all‟azienda
In uno scenario totalmente cambiato, in cui vi sono
stravolgimenti del mercato sempre più rapidi e
imprevedibili, le aziende hanno capito di doversi
attrezzare per essere in grado di rivedere frequentemente il
proprio posizionamento e di saper leggere i "segnali
deboli" che provengono dalla società. E, soprattutto,
hanno capito di dover rivoluzionare la propria
organizzazione interna, passando dall‟orientamento al
prodotto all‟orientamento al cliente esterno attraverso
un‟attenta analisi che parte dai sui clienti interni.
L‟azienda deve capire che il servizio al cliente non è
una semplice funzione all‟interno dell‟organizzazione, ma
un vero e proprio valore, pienamente condiviso da tutta
l‟organizzazione, e per il quale ogni collaboratore ha la
sua parte di responsabilità22.
L‟azienda deve trovare un equilibrio tra i modi di trattare i
consumatori-clienti del mercato esterno e i consumatori-
stipendiati del mercato interno tenendo presente che è più
facile modificare il comportamento e le aspettative del
cliente interno rispetto al cliente esterno23.
Il Cliente interno, quindi, è colui che sta a valle di
qualsiasi processo lavorativo, produttivo e di servizio. Può
essere rappresentato da qualsiasi figura operativa (o
22
Cfr., P. Kotler, Il marketing secondo Kotler, Il Sole 24 Ore, 1999.
23
Cfr. M. Levionnois, Marketing interno, Isedi, Torino, 1991.
16
direttiva) che si relazione con chi è a monte. In questo
senso chiunque all‟interno di un‟organizzazione può
essere considerato cliente.
Il personale nel suo insieme è nello stesso tempo
cliente e fornitore, destinatario ed utente di: informazioni,
azioni, progetti. Ciò vuol dire che i dipendenti si devono
identificare nell'azienda, che si devono sentire parte di
essa, in tal modo le scelte che compieranno
nell‟erogazione del servizio devono essere le stesse che
prenderebbe il titolare.
Per fare questo è necessario che il dipendente venga
coinvolto nel processo decisionale e, soprattutto, che le
scelte compiute dalla direzione siano sempre illustrate e
spiegate, affinché il lavoratore comprenda le motivazioni
di scelte che a volte possono apparire sbagliate24.
Il fatto di migliorare l'immagine dell'azienda e del
suo prodotto tra i dipendenti, vuole invece dire che il
dipendente non può pensare che ciò che sta producendo
sia di scarso valore o che l'azienda non si merita lui come
dipendente. Questo perchè non è solo il personale di
contatto a vendere il prodotto ma tutte le persone che sono
coinvolte nella sua produzione, per vari motivi.
Innanzitutto, per il principio che sta alla base del lavoro
stesso e cioè “non riesce bene una cosa che si fa solo per
farla, bisogna crederci e deve piacerci” (questo vale
soprattutto per l'erogazione di servizi a prevalenza
24 Cfr. G. Bellone, “La valutazione interna delle posizioni di credito
comparata alla valutazione esterna”, Rivista Bancaria, n. 2, 2000
17
immateriale, ma non solo); in secondo luogo,
specialmente per le città di media/piccola grandezza, la
voce si sparge, e se si sa che un prodotto non è
soddisfacente nemmeno per le persone che lo producono,
allora per l'azienda che lo produce, inizia il declino.
Un'azienda che non condivide le proprie scelte con i
dipendenti e, se le spiega, lo fa con l'arroganza di chi parla
a persone che ritiene non possano capire; tale azienda ha
già, di fatto, problemi con il reclutamento di nuovo
personale e, se il trend dovesse continuare, potrebbe
ritrovarsi a dover arrestare la sua crescita proprio per
l'insufficienza di questa risorsa produttiva che è tanto
preziosa, se non indispensabile.
La comunicazione interna è una risorsa
importantissima,il personale informato, che si senta parte
di un progetto collettivo, crea motivazioni e
partecipazione ai processi di cambiamento, permette
all‟organizzazione di offrire un prodotto di qualità a
trecento sessanta gradi, infatti in quest‟ottica i
prodotti/servizi devono essere prima venduti la personale
aziendale (ovvero ai clienti interni) e poi devono essere
offerti ai clienti esterni, infatti l‟azienda deve con le
campagne di marketing esterno, cercare di conquistare e
fidelizzare prima il personale (il mercato interno) e poi il
mercato esterno anche attraverso un passaparola positivo
ed un buon ritorno d‟immagine aziendale25.
25
Cfr. M. Coletti – Iacci P., “Internal marketing e gestione del
personale”,Sviluppo&Organizzazione, n. 122, 1990.
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