Raggiungere il successo attraverso la ''customer satisfaction''. Il caso delle aziende sanitarie

2Oggetto del presente lavoro è la customer satisfaction: il cliente è 
l'attore in primo piano insieme a tutti gli elementi necessari per 
soddisfare le sue aspettative. 
Tali elementi vengono esposti nella prima parte. 
Il primo capitolo è dedicato alla qualità, il grado in cui un insieme di 
caratteristiche intrinseche soddisfa i requisiti: questi ultimi non sono 
altro che le esigenze, le aspettative.
Ogni azienda deve, quindi, garantire, per i propri prodotti e servizi, 
quegli attributi di qualità che soddisfano le aspettative dei clienti e 
migliorare continuamente, nel tempo, i propri standard qualitativi. 
La qualità delle norme ISO 9000, in particolare la Vision 2000, è una 
qualità "economica", finalizzata a soddisfare le esigenze del "cliente".
Quest'ultimo è il protagonista del secondo capitolo.
Conoscere i suoi bisogni, le sue necessità, i suoi pensieri, diventa 
fondamentale: solo a partire da tale conoscenza ogni organizzazione 
potrà svolgere, in modo efficace, la propria funzione, che è 
essenzialmente quella di produrre valore.
Per conseguire il successo, per battere la concorrenza, ogni funzione, 
ogni attività, deve essere orientata al cliente: soddisfarlo è 
indispensabile per rimanere competitivi e, quindi, per la stessa 
sopravvivenza.
Tutto inizia con il cliente e tutto finisce al cliente: è colui che dà 
inizio al processo definendo i requisiti principali, è colui che lo 
conclude dando informazioni sul grado di soddisfazione percepito.
"Saper ascoltare" diventa la qualità più importante, un impegno di 
ogni ente/istituzione.
3La seconda parte si apre con il terzo capitolo dove si sottolinea 
l'importanza della customer satisfaction, la sua natura, il suo ruolo 
all'interno di un'organizzazione, pubblica e privata; un argomento 
trattato già da alcuni anni, ma, alla cui importanza è stato dato 
rilievo solo recentemente, grazie alle norme di qualità.
Le stesse, suggeriscono alle aziende di rivolgere particolare 
attenzione alla propria clientela, sostenendo che tale cura non potrà 
che portare notevoli vantaggi nel tempo. Tali vantaggi derivano da 
rapporti positivi ed intensi con i propri clienti, ottenibili attraverso 
la cura costante degli stessi.
Nel presente lavoro si evidenzia come le indagini di customer 
satisfaction cerchino di aiutare le imprese in tale difficile compito, 
suggerendo metodologie e strumenti idonei. 
Con la customer satisfaction si pone il cittadino/utente al centro 
delle scelte di qualsiasi ente per modellare i servizi sui suoi bisogni e 
sulle sue attese al fine di rafforzare la fiducia riposta in essa 
dall'individuo per quel che riguarda le prestazioni ricevute, coerenti 
con i bisogni espressi e le risorse richieste. 
Obiettivo infine, dell'ultimo capitolo, è l'applicazione della customer 
satisfaction nell'ambito di un particolare settore, quello della sanità. 
Anche qui, le profonde innovazioni che hanno caratterizzato il 
sistema sanitario in questi anni, indirizzano le strutture/aziende 
sanitarie verso il cittadino, il paziente.
Si sottolinea, infatti, la nuova natura del sistema che si rivolge in
primis alle esigenze del cittadino.
4Occorre instaurare un rapporto di stima reciproca tra due soggetti 
protagonisti, medico e paziente, superando, quindi, quella 
concezione che vedeva il paziente soggetto malato, incapace di 
esprimersi ed esprimere le sue necessità abbandonandosi 
completamente alle cure del medico. 
In riferimento alle aziende sanitarie, particolarmente rilevante è, in 
appendice, l'indagine condotta dall'Istat e pubblicata lo scorso mese 
per conoscere il giudizio dei pazienti nei confronti del sistema 
sanitario nazionale.
Si registra un complessivo gradimento, la popolazione si definisce 
soddisfatta e questo ci fa riflettere.
Sono dati che riguardano il 2005; occorrerebbe indagare anche oggi 
per verificare se, alla luce dei recenti fatti di cronaca, si raggiungono 
gli stessi risultati.
Un profondo e sincero ringraziamento desidero esprimere ai 
professori Ernesto Chiacchierini e Roberto Ruggieri per avermi 
seguito e consigliato nel corso di questo lavoro. 
Un ringraziamento speciale alla mia famiglia e a coloro che mi 
hanno sostenuto in questi anni.
5PARTE  PRIMA 
Conoscere i bisogni, le attese degli utenti 
per migliorare i servizi 
6CAPITOLO I  : Il percorso aziendale 
                         verso la qualità eccellente
In questi ultimi anni, il tema della qualità ha costituito un 
riferimento indispensabile per tutte le organizzazioni, 
indipendentemente dalla loro natura. 
Assistiamo oggi, ad una continua, profonda e rapida evoluzione: la 
necessità di rispondere ad un mercato sempre più aperto e 
competitivo ha imposto alle aziende, obiettivi di crescente efficienza, 
efficacia ed attenzione al cliente. Ciò significa che, per rimanere 
competitivi, è indispensabile innovare costantemente il modo di fare 
azienda e gli stessi rapporti con il mercato.
L'approccio alla qualità, più che una scelta di fatto, diviene un 
obbligo per la sopravvivenza; la rivoluzione della qualità, uno 
strumento fondamentale per migliorare le performance.
L'approccio alla qualità, sia di tipo volontario (ISO) che obbligatorio 
(Carta dei servizi), si basa su alcuni importanti presupposti:
- la qualità non è più assenza del difetto/disservizio, ma, 
anticipazione dei bisogni; 
- il miglioramento continuo è parte integrante della qualità; 
- la soddisfazione del cliente non rappresenta una meta, ma, è 
condizione di base per la presenza dell'impresa sul mercato.
Col passare degli anni, al termine qualità sono stati attribuiti 
significati sempre più ampi, in relazione al contesto storico-culturale 
7dei settori nei quali le aziende si trovano ad operare e, all'esigenza 
di confrontarsi in un regime di concorrenza sempre più spinta. 
Possiamo suddividere in periodi il percorso evolutivo della qualità: 
  - tra la fine del 1800 e la fine della seconda guerra mondiale, 
periodo che potremmo definire del "Controllo Qualità", vi è la 
necessità di controllare i prodotti per verificarne le caratteristiche 
intrinseche, prima della loro immissione sul mercato.
Nascono le organizzazioni di normazione e di standardizzazione 
(l'ente di unificazione Italiano UNI nasce nel 1921) per definire 
requisiti comuni. Le aziende individuano figure professionali alle 
quali demandano il compito di effettuare prove, controlli e collaudi; 
  - nel secondo periodo, della "Garanzia Qualità", tra la fine della 
seconda guerra mondiale e la fine degli anni '80, il concetto di 
Controllo Qualità si evolve; non basta più controllare il prodotto per 
conformità agli standard, ma, occorre fidarsi dell'azienda, della sua 
capacità di produrre, in modo continuativo, prodotti conformi, 
disponendo di tecniche e mediante azioni organizzative necessarie 
per supportare le proprie attività e garantire l'efficacia del sistema 
aziendale. La vecchia funzione Controllo Qualità è chiamata ad 
un'attività di garante nei confronti del mondo esterno all'azienda. 
Nascono i primi sistemi aziendali per gestire tutte le attività, anche 
non produttive, comunque, collegabili direttamente alla qualità del 
prodotto in uscita. Le aziende individuano figure professionali a cui 
demandano, oltre ai compiti di controllo, anche quello di gestione e 
garante dell'applicazione del sistema qualità. Questa fase si 
caratterizza per l'attenzione verso il prodotto: obiettivo dell'azienda 
è fornire prodotti conformi con l'utilizzo di opportuni strumenti; 
8 - il terzo periodo, che si riferisce ai primi anni Novanta fino ad oggi, 
è quello del "Sistema Qualità" e si caratterizza per l'esigenza di un 
mercato che va velocemente verso la globalizzazione. 
Aumentano gli scambi commerciali che richiedono un'offerta 
sempre più ampia dando la possibilità ai clienti/utilizzatori di 
effettuare confronti sempre più precisi. Il significato di qualità si 
amplia: non più solo le caratteristiche intrinseche dei prodotti per 
definirla; altri parametri vengono considerati come prezzi, tempi di 
consegna, informazioni, assistenza tecnica, ecc. 
Le aziende vengono valutate non solo per il prodotto fornito, ma 
anche, per il servizio reso e per la capacità di fornire un servizio.
L'organizzazione viene gestita come un sistema al fine di conseguire 
risultati di efficienza ed efficacia. Il vecchio sistema di Garanzia 
della qualità si estende a quasi tutta l'organizzazione aziendale. 
Per tutte le funzioni aziendali si definiscono compiti e 
responsabilità; il modello di riferimento è rappresentato dalla serie 
di norme ISO 9000 pubblicate nel 1989, poi, revisionate nel 1994. 
Nel dicembre del 2000 con la una nuova edizione dell'ISO 9000 il 
concetto di qualità trova un'ulteriore evoluzione. 
Il cliente e, più in generale, qualsiasi portatore di interesse nelle 
attività aziendali, è posto al centro degli obiettivi dell'azienda:
"tutto comincia con il cliente, tutto finisce al cliente"; 
 - il quarto periodo, del "Miglioramento Continuo", è il motore che 
rafforza il sistema e, congiungendo tutte le azioni, spinge 
l'organizzazione in alto nel percorso verso l'eccellenza, quel 
percorso aziendale, fin qui esposto, che tende alla qualità eccellente, 
dove non è possibile saltare nessuna tappa poiché, in tutte, si 
9acquisiscono cultura, conoscenza e consapevolezza, necessarie ed 
indispensabili, per affrontare la tappa successiva. 
Si sottolinea l'importanza della certificazione che, secondo la norma 
ISO 9000, è una tappa importante: il processo che porta alla 
certificazione è quasi sempre sofferto e non semplice da attuare. 
Riassumendo, in riferimento agli studi sulla qualità, distinguiamo 
due periodi:
- periodo del controllo (Quality Control) che si spinge fino al 1960, 
dove l'attenzione è posta sul fattore controllo (corrispondenza alla 
conformità).
- periodo della gestione (Quality Management), successivo al 1960, 
che fa riferimento all'era in cui viviamo caratterizzata dai concetti di: 
Qualità Totale o Company - Wide Quality Control (adeguatezza 
all'uso); Qualità Globale o Total Quality Management (adeguatezza 
alle necessità del cliente). 
Le due fasi hanno come linea di demarcazione il Total Quality 
Control di Feingenbaum. 
I.1      Conoscere le "necessità vere" per valutare
       e migliorare la qualità al servizio del cittadino 
Realizzare servizi di qualità e/o migliorare servizi erogati 
rappresenta l'obiettivo principale delle aziende che conseguono 
attraverso la conoscenza delle "necessità vere" dei clienti. Ciò è 
possibile solo coinvolgendo l'utenza, alla quale i servizi sono rivolti, 
per rendere chiari i vantaggi che ad essa possono essere offerti.
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Per questo motivo, non si dovrebbe mai prescindere dall'ascolto dei 
bisogni della propria utenza, poiché l'erogazione di un servizio deve 
prevedere la conoscenza di chi ne è destinatario, sia nella fase di 
progettazione di un nuovo prodotto/servizio, sia nel caso si debba 
migliorare un servizio già esistente.
Conoscere ed ascoltare gli utenti, infatti, con bisogni complessi e 
diversificati, facilita l'individuazione delle loro esigenze prioritarie e 
crea un nuovo legame tra il soggetto che eroga il servizio e quanti lo 
ricevono. In tal modo, si offre un servizio personalizzato, che nasce 
da una proposta diretta degli utenti e quindi, da una necessità reale.
L'utente che ha fiducia, partecipa spontaneamente alla definizione 
delle caratteristiche del servizio desiderato ed alla sua 
progettazione; può compiere alcune attività che riguardano la sua 
erogazione; facilita la verifica della qualità del servizio erogato. 
Uno strumento utile a tal fine è la segmentazione, che permette di 
suddividere l'utenza in gruppi (segmenti), per comprendere i 
desideri, le attese, i comportamenti degli individui; inoltre, permette 
di personalizzare l'offerta del servizio su ciascun segmento.
Tanto maggiore è la personalizzazione dei servizi, tanto più alta è la 
qualità percepita dagli utenti che sperimentano il servizio. 
Un'altra attività strategica è la gestione dei reclami, con la quale si 
cerca di spiegare all'utente, in seguito ad una sua lamentela, la causa 
del disservizio. Deve essere facilmente accessibile in modo che 
l'utente conosca le modalità per presentare il reclamo (come e dove 
farlo); deve inoltre, rassicurarlo sull'effetto positivo che il suo 
reclamo avrà in fase di miglioramento del servizio.
Si rimanda, per un maggiore approfondimento, al Capitolo III. 
11
L'ascolto dell'utenza permette, non solo di conoscere le aspettative e 
i bisogni, ma anche, l'insieme di attività compiute dall'utente per 
ottenere un servizio che risponda al bisogno avvertito ed alle 
aspettative manifestate. Conoscere il processo decisionale della 
propria utenza è indispensabile  perché, in tal modo, si individuano 
le fasi in cui l'utente forma la sua percezione di qualità del servizio. 
L'attività di ascolto ed il coinvolgimento dell'utente nel processo 
decisionale dovrebbe essere una modalità permanente d'azione. 
L'utente stesso deve avere costantemente un ruolo attivo, sia nella 
progettazione di un servizio, sia in sede di valutazione dello stesso. 
I.2   La qualità come strumento fondamentale
                 per il successo delle imprese 
La qualità dei prodotti e servizi e dei loro processi di produzione 
e/o erogazione è ormai riconosciuta, in qualsiasi realtà produttiva, 
come un fattore critico per il successo delle imprese. 
Ma cosa s'intende per "qualità"? 
"Il grado in cui un insieme di caratteristiche intrinseche [di un prodotto, 
servizio, processo ecc.] soddisfa i requisiti" dove, con requisito, s'intende 
una "esigenza o aspettativa che può essere espressa, generalmente implicita 
o cogente"
1
.
Ogni azienda deve garantire, per i propri prodotti/servizi, quei 
requisiti di qualità che soddisfano le aspettative dei clienti e 
migliorare continuamente, nel tempo, i propri standard qualitativi. 
1
 Norma UNI EN ISO 9000, ed. UNI, Milano, 2000 
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Uno dei modelli più diffusi e stimati per la gestione della qualità è la 
famiglia delle norme ISO 9000, riconosciuta a livello internazionale 
ed applicabile a qualsiasi azienda, al di là del settore di 
appartenenza e del tipo di prodotto o servizio erogato. 
Emesse nel 1987 dall'ISO, recepite dal CEN (Comitato Europeo di 
Normazione) e in Italia dall'UNI (Ente Nazionale Italiano di 
Unificazione), le norme ISO 9000 sono state revisionate nel 1994 e 
poi, oggetto di un'ulteriore revisione nell'ambito del programma 
denominato Vision 2000.
Per applicare il modello proposto da queste norme occorre 
realizzare un Sistema di gestione per la qualità, definito come il 
"sistema di gestione per guidare e tenere sotto controllo un'organizzazione 
con riferimento alla qualità", un "sistema per stabilire politica ed obiettivi e 
per conseguire tali obiettivi" (UNI EN ISO 9000:2000). 
Se consideriamo la qualità, il grado in cui l'insieme di caratteristiche 
di un prodotto/servizio soddisfa i requisiti del cliente, il Sistema di 
gestione rappresenta la possibilità, per un'organizzazione, di 
garantire "a priori" la qualità dei propri prodotti/servizi. È, infatti, 
lo strumento attraverso cui l'organizzazione definisce, gestisce, 
controlla e dà evidenza dei processi che assicurano la conformità del 
prodotto/servizio alle esigenze e aspettative del cliente.
Lo spirito delle nuove ISO 9000 è quello di fornire un modello 
attraverso cui gestire l'obiettivo "qualità" al fine di conseguire la 
piena soddisfazione dei clienti e un miglioramento continuo. 
Un'organizzazione può decidere di far certificare il proprio Sistema 
di gestione per la qualità, ossia di farlo valutare da un Organismo di
Certificazione. Tali organismi si dicono accreditati quando risultano, 
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a loro volta, ufficialmente riconosciuti da un Organismo di 
accreditamento (ad es. in Italia dal Sincert). 
Se l'attuazione di un Sistema di gestione per la qualità può 
rappresentare, per l'organizzazione, uno strumento fondamentale 
per ottenere ritorni economici riducendo i costi della "non qualità" e 
aumentando l'efficienza, la sua certificazione costituisce una verifica 
dell'impegno aziendale per la qualità e quindi, un mezzo per 
migliorare la propria immagine e la propria posizione di mercato. 
In seguito all'attuazione del programma di revisione Vision 2000, la 
famiglia delle ISO 9000 risulta ora, così composta: 
- ISO 9000 (in Italia come UNI EN ISO 9000) fornisce i principi e i 
concetti fondamentali dei sistemi di gestione per la qualità e la 
terminologia. Sostituisce la ISO 8402.
- ISO 9001 (in Italia come UNI EN ISO 9001) specifica i requisiti dei 
sistemi di gestione per la qualità che un'organizzazione deve 
soddisfare per dimostrare la sua capacità di fornire prodotti/servizi. 
Sostituisce le norme: ISO 9001, modello per l'assicurazione della 
qualità nella progettazione, sviluppo, fabbricazione, installazione ed 
assistenza; ISO 9002, modello per l'assicurazione della qualità nella 
fabbricazione, installazione e assistenza; ISO 9003, modello per 
l'assicurazione della qualità nelle prove, controlli e collaudi finali.
- ISO 9004 (in Italia come UNI EN ISO 9004) fornisce le linee guida 
complementari ai requisiti della ISO 9001, per migliorare l'efficacia e 
l'efficienza di un sistema di gestione per la qualità e le prestazioni 
dell'organizzazione. Il suo obiettivo è conseguire un miglioramento 
progressivo misurato attraverso la soddisfazione dei clienti e delle 
altre parti interessate all'organizzazione (dipendenti, collettività).
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Si sottolinea che, per quanto riguarda le certificazioni conseguite 
sulla base delle vecchie edizioni delle norme, gli organismi di 
normazione incoraggiano le organizzazioni ad effettuare la 
transizione alla certificazione ISO 9001:2000 "appena possibile".
I.3   Concetti e principi della qualità
Il termine "qualità" è stato oggetto di numerose interpretazioni, data 
l'importanza che assume, per valutare la percezione dell'utente nei 
confronti di un servizio erogato. 
È la capacità di soddisfare le esigenze, di tipo morale e materiale, 
sociale ed economico, tradotte in determinati requisiti; questi ultimi, 
sono tanto più efficaci quanto più ampio è il grado di soddisfazione 
da essi sotteso e maggiore è il numero di stakeholder coinvolti nel 
processo di produzione e di utilizzazione dei beni e servizi.
Con stakeholder, s'intendono le parti interessate, quindi, i clienti, 
lavoratori, la collettività in generale, le cui aspettative vengono 
soddisfatte attraverso la conformità ai requisiti stessi.
La condizione limite di "qualità perfetta" si raggiunge, quando tutte 
le esigenze trovano soddisfazione: una condizione ideale questa, 
verso cui tendere, ma, che raramente, si raggiunge. 
La qualità deve essere una scelta, un impegno consapevole; ogni 
organizzazione che produce beni e servizi deve realizzare ed 
assicurare la qualità in base alle esigenze che s'impegna a realizzare; 
inoltre, deve identificare i bisogni, al fine di stabilire gli elementi 
(processi e risorse) da porre in atto per poterli soddisfare.