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Il valore della customer retention in un mercato competitivo: nuove strategie di fidelizzazione. Il settore della cosmetica. Analisi di un caso studio.

Informazioni tesi

  Autore: Giorgia Di Bonaventura
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2019-20
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Scienze economico-aziendali
  Relatore: Renato Fiocca
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 162

L'obiettivo dell'elaborato è quello di comprendere il livello di retention dei consumatori nel settore della cosmetica attraverso un'indagine sulle abitudini di acquisto e di consumo dei prodotti cosmetici con particolare riferimento al brand Yves Rocher, che opera nel segmento di nicchia della cosmetica vegetale. Innanzitutto viene fatto un excursus delle teorie che negli anni hanno evidenziato la centralità del cliente all'interno dell'impresa con un focus sull'importanza del CRM aziendale. In seguito viene descritta l'industria della cosmetica con brevi cenni europei e un particolare focus sul mercato italiano: analizzando i diversi canali distributivi, l'impatto che il Covid-19 ha avuto sui canali e descrivendo i competitors per categoria di prodotto. Successivamente vengono descritte le strategie competitive dei principali players dell'industria confrontate con l'azienda Yves Rocher che opera nel segmento della cosmetica vegetale. Dopo una descrizione dettagliata dell'azienda, del suo business model e dei suoi risultati economico-finanziari, vengono esposte le sue strategie competitive. Infine è stata svolta un'indagine di mercato attraverso un questionario online che ha potuto fornire delle informazioni più concrete sulle abitudini di acquisto e di consumo, che sono state rielaborate tramite grafici e tabelle per evidenziare i principali drivers presenti nel mercato.

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  Lingua: Italiano
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5 INTRODUZIONE L’obiettivo dell’elaborato è quello di comprendere il livello di retention dei consumatori nel settore della cosmetica attraverso un’indagine sulle abitudini di acquisto e di consumo dei prodotti cosmetici con particolare riferimento al brand Yves Rocher, che opera nel segmento di nicchia della cosmetica vegetale. Nel primo capitolo è stata trattata la centralità del cliente all’interno del processo di business a partire dalla descrizione di teorie e approcci della letteratura che hanno evidenziato l’importanza delle risorse all’interno del sistema aziendale. Fondamentale è stata la trattazione dei vari processi che hanno determinato la trasformazione dell’orientamento del business dal prodotto al cliente. Dalla teoria di Drucker (1954), basata sull’idea secondo la quale ogni impresa debba avere come obiettivo quello di creare e difendere i clienti, si sono evoluti numerosi approcci che avevano lo scopo di modificare l’orientamento aziendale ponendo l’attenzione sul cliente e sulla relazione impresa-cliente. Dopo aver descritto la funzione del CRM all’interno dell’azienda, che si occupa di gestire tale relazione anticipando i bisogni dei clienti e individuando i potenziali consumatori, sono stati sottolineati tutti i fenomeni che avvengono nel ciclo di vita del cliente all’interno della relazione con l’impresa: a partire dalla customer satisfaction, per passare alla customer loyalty ed infine alla customer retention. Sulla base delle teorie descritte, è emerso che per generare profitto e successo un’impresa deve convincere il cliente, soddisfare le sue esigenze, fidelizzarlo e mantenerlo per un periodo più lungo possibile. Ottenere la soddisfazione del cliente è uno dei passi fondamentali per costruire una relazione solida e duratura e si ottiene solitamente in seguito ad un’esperienza d’acquisto o ad una serie di transazioni che inducono il consumatore a manifestare il proprio compiacimento di quanto ricevuto. Alcuni studi hanno, inoltre, dimostrato l’esistenza di un nesso causa-effetto tra la customer satisfaction e la customer loyalty, la quale si manifesta attraverso l’acquisto ripetuto dei prodotti offerti dall’impresa. Dalla customer loyalty si giunge alla customer retention che rappresenta la fidelizzazione del cliente verso le attività e le azioni dell’impresa che hanno lo scopo di ridurre le defezioni del cliente. Fidelizzare significa, dunque, convincere il cliente che il proprio prodotto o servizio sia il migliore all’interno del settore e che non ci siano alternative

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